离双11还有半个月的时间，各大电商都已经按捺不住寂寞，开演了每年双11必备前戏——“口水战”。“新消费主义：卖完只是服务开始”，“放开酒量但不发酒疯”，“脱光裸价”，“贵就赔”，你方唱罢我登场，而且一个比一个喊得响。

　　从表面上看，这些口号都大同小异，消费者听了也不一定会有多大感触。

　　实则不然。

　　在这些看似年年不变的口号背后，暗藏的是各大电商平台对假想敌的“挑衅”。由于平台实力有差距，各自的假想敌也不同，“口水战”实则是一场“虾米啃小鱼，小鱼咬大鱼”的游戏。

　　天猫：领跑全场，对手只有自己

　　天猫是双11的发起者，也是双11当之无愧的绝对王者。去年双11 ，天猫创造了350亿的销售奇迹，占据了整个双11近90%的份额，领跑优势非常明显。

　　但树大招风，第一名也有第一名的烦恼。很多对于双11的质疑，比如“先提价再打折”、“透支前后两个月的消费”等等，都被算到天猫头上。而随着双11由“天猫双11”的促销演变成全网甚至全民的狂欢节时，参与者越来越多，挑战者也越来越多，天猫压力也不小。

　　今年，天猫双11营销主打预售和多渠道运作。天猫预售早在10月15日就启动，用户支付一定比例定金即可提前将心仪的宝贝锁定下来。而在渠道方面，天猫拥有淘宝、天猫、淘点点、支付宝等多个PC平台以及手机APP，再整合去年以来投资的ucweb、优酷、微博、银泰等渠道，在保证营销效果最大化的同时，也能很好地起到分流作用。

　　总的来说，天猫的对手仍只有自己，阿里上市后的第一个双11，绝不只是350亿。

　　京东：紧追天猫，今年玩服务

　　京东，从历年双11销售份额来说是各大平台离天猫最近的，或者说是被天猫甩的不是那么远的一个，他的假想敌，毫无疑问是天猫。它的口号是“新消费主义：卖完只是服务开始”。

　　在天猫面前，京东有两样东西是能拿得出手的，一个是物流，另一个是3C品类。由于公众对天猫双11 的关注点更多地集中在“卖多少亿”上，京东就势打了一张服务牌，并加入些情怀元素，冠上“新消费主义”的名，就有了双11的宣传噱头。从目前京东公布的双11计划看，“新消费主义”仍更多地以物流服务为主，其他的服务未见实质性的内容。在一贯不错的3C品类，京东则继续强调“售后到家”服务。

　　值得一提的是，今年除了是阿里上市后的第一个双11以外，还是腾讯入股京东后的第一个双11。微信会给京东提供多大的流量与服务的支持，以及微信这与阿里APP第一次正面会展中会取得怎样的战果，将会是最大的看点之一。

　　国美：咬着京东拼3C，简单粗暴贵就赔

　　虽然京东一心只想追赶天猫，但作为B2C第二，京东自己也从不乏“追求者”，国美就是其中最典型的。自13年的价格战以来，国美一直都紧咬着京东不放，甚至连追的策略都没有变过，一直都是价格战。

　　相比京东的“新消费主义”走心范儿，国美比较简单粗暴，三个字，贵就赔。跟京东追天猫一样，国美的价格战基本都没得到过京东的正面回应。

　　事实上，国美在双11大促紧咬着京东不放也是无奈之举。它和苏宁、当当、一号店等都处于B2C大平台的第三梯队，但相比其他平台处境更加尴尬。1号店有超市，当当有图书，苏宁走全品类路线，虽然前途未明但也算摸到了些门道，而国美全品类没走成，老本行3C品类又被京东占了先，除了紧咬京东外，似乎没有什么好的选择。

　　新晋垂直电商：避峰促销，贝贝网推“不熬夜双11”

　　本次双11大战，除了各大B2C平台，以唯品会、聚美优品、贝贝网等为代表的一批新晋的垂直电商也都是摩拳擦掌跃跃欲试。但与大平台们极富侵略性的营销策略不同，垂直电商更倾向于营销自身的用户，根据用户的特定需求来做推广。

　　以今年刚跃升最大母婴特卖平台的贝贝网为例，其打出的口号是“不熬夜的双11”，更多地关注到了妈妈与宝贝作息时间早、不宜熬夜的特性，将促销时间提前至早晨10点，在品类选择上也以童装以及用品等自身优势品类为主。类似提前促销的举措，也被认为是避开与大平台正面交锋的方式之一。