程序化购买，2014年度最热行业词汇。互联网时代，不管是广告主，还是代理方的你，面对这个高度融合营销思维与技术力量的名词，是否也被绕入了营销传播十字路口?

　　“程序化购买将是未来数字广告的发展趋势。”全球最大的互联网科技公司Google亚太区商业合作部总经理Jeff Galvin给出的预言。根据emarketer的数据显示，到2017年，将有一半的数字广告实现程序化购买。趋势是大众化的跟随，敢于迎上来的个体选择才是机遇，程序化购买已经成为营销时代不可逆转的事实，走在前列的巨头们早已成为这块大蛋糕面前的既得利益者。

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　　程序化购买在国外。

　　作为程序化购买的发源地，美国拥有高度成熟的程序化购买产业模式。Rocketfuel预计2011-2016年美国的程序化购买每年将实现53%的增长率，占非直接广告销售58%的份额，占整体展示广告20%的份额。

　　美国《广告时代》(Ad Age)近日援引消息人士的话称：宝洁(P&G)公司今年打算大幅提升程序化购买这种广告形式的预算，到年末这项预算将达到整体的70%到75%。美国运通公司(AmericanExpress)最近刚刚宣布其广告将 100% 通过程序化购买的流程发布。

　　程序化购买在中国。

　　程序化购买来到中国已经有两年时间，作为历届中国国际广告节指引行业趋势最重要的专业奖项，在第21届中国国际广告节上，中国广告长城奖?广告主奖首次关注程序化购买对中国广告行业的贡献和未来的趋势，解读程序化购买这一广告产业最为前沿和深刻的变革，大刀阔斧地迎接大数据、大传播、大整合的行业趋势。

　　其实早有一批敢于第一个吃螃蟹的广告主采用了程序化购买。作为比较开放的品牌，海尔从 2012 年 4 月起就开始采用DSP 平台，后者帮助海尔商城将目标受众分类组成“海尔商城专属人群数据库”，对细分人群进行定向投放。2013 年，海尔商城总体广告曝光量仅为 2012 年的 1/6，广告点击转化效果却提升了 3 倍以上。如今包括京东在内的多家电商企业已经开始重视数据和转化效果，并开始将20%~30%的预算用于程序化购买上。

　　所以当你在谈论程序化购买的时候，恭喜你，你已经触摸到广告乃至营销行业现在的机遇，以及未来十年的黄金风暴。那么程序化购买凭什么如此来势汹汹?

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　　程序化购买意味着“品牌商终于找到了他们想要的消费者”

　　以前我们购买的是媒体，不惜为各大媒体砸下重金，却无法估计在电视机前收看广告的人是不是我们的目标客户群。程序化购买解决的就是这个问题，程序化购买购买的是人而不是媒体，它拥有强大的受众识别和购买能力，通过DMP(数据管理平台)的数据分析，人群标签化，实现受众购买，将广告投放到会购买你产品的消费者眼前。

　　程序化购买意味着“被浪费的那一半广告费找回来了”

　　媒体收购公司 GroupM的雅各布 ?尼尔森(Jacob Nielsen) 曾在《经济学人》上举过一个例子：“如果一家公司想要吸引年轻男性的话，它会在雅虎这类大型门户网站的运动版买下广告位，同时却不得不为访问这个网页的女性买单。如果它在另一家门户网站比如微软的 MSN.com 的运动版也买了广告位，那它就为经常同时访问这两个网站的人花了两份钱。”

　　美国著名商人约翰?华纳梅克也在很早的时候说过类似的话：“我知道我的广告费有一半是浪费了,可问题是我不知道哪一半被浪费了。”那么我现在告诉你，程序化购买能通过实时竞价的方式既节省费用又扩大曝光度。

　　程序化购买意味着“羊毛出在科技身上，真正的共赢”

　　从Google的观点来看，发布商360度全面审视广告销售策略，通过如AdExchange， AdSense以及AdMob等第三方平台，以程序化购买方式达到收益最大化。广告主可以利用智能优化算法,实时调整广告投放,提升投放效率和效果，广告主和广告代理可以通过DMP(数据管理平台)积累市场数据，反哺前端的营销策略制定，消费者能在浏览网页的时候快速地找到他想要或者感兴趣的产品，总之这是一个全盘皆赢的battle。

　　那么，大数据时代，作为广告主和代理方的你，被程序化购买落下多远?

　　什么程序化平台?如何运用程序化平台营销未来?

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