利润受限的业务模式

58同城市属于分类信息网站，是一个招聘、租房、二手等生活服务信息的交换平台，发布和浏览都是免费的。58同城的业务模式可以概括为：用户生产内容并贡献流量，商家购买流量。商家提高信息发布效果的办法有两个，一是付费成为58同城的会员（获得认证、建站工具、优先发贴、客服及账户管理等服务），二是通过竞价获得增值服务（获得置顶、精准推送第三方网站合作推广等服务）。2013财年，会员费和推广服务收入大致为6:4。

下图为营业成本及各项费用与营收的比例。从中可以看到58同城营业成本（主要是与网站运营相关的带宽、服务器、维护、人员费用）占营业收入的比重很小，因此毛利润率很高。2010至2013年分别为78.23%、84.83%、88.06%和94.19%。

图中最显眼的是销售及市场费用（sales &marketing expense）。2011年，此项费用超过1亿美金，相当于营收的241%！2013财年，市场费用与营收的比值收窄至58%，绝值仍高达8453.4万美元。这一年是58同城的上市之年，总算有了1956万美元的净利润。

58同城的收入增长模式很清楚，就是一手抓流量，一手抓变现。2013年第四季度，月均独立访问量为1.36亿，付费商家达32.3万。下图列出了2012、2013两年八个季度会员费、网店广告收入与市场推广费。从中可以看到推广费对收入的拉动作用。整个2013年，市场费用呈上涨趋势。

58同城将市场费用分为广告费和非广告费两大部分。前者用于获取流量，后者用于为开拓并维持付费商家而进行的地面推广。在2011至2013年间，地面推广费用一直在增长（见下图）。2011年，销售人员已达3568名。如果把将分布在几十个城市，为58同城做推广的外包公司计算在内，人数还要增加上千。广告支出虽有下降，但这不是58同城自家能决定的，要看竞争对手赶集网怎么出牌。进入2014年，地铁、公交车站，杨幂、谢娜喊话频次骤然增多，烧得可是两家广告投费。地推费用逐年增加，摆不平赶集网广告费想省也省不了，58同城的市场推广费用看涨。

58同城的业务模式简单明了，它抢的不是垂直网站（如前程无忧、智联招聘、搜房等）的份额，而是将那些常见于电线杆和街头传单的内容搬到网上。由此产生两个问题：一是说服、辅导原本不是互联网用户的信息发布者，为他们提供服务，向他们收费，都很难很费力；二是信息发布者良莠不齐，难以建立较完备信用体系，“58骗子多”的不良口牌一旦形成将很难扭转。另外，由于赶集网的存在，同质化竞争，广告战、价格战从未停歇，限制了赢利增长的空间。这是软银、华平趁58同城处于股价高位时大踏步撤退的重要原因。