李向东

随着韩都衣舍、茵曼、裂帛等品牌先后推出了自己的高端品牌，沉寂一时的“淘品牌”再度被拉回公众视野，而前述三家品牌则被称为“淘品牌”的新三大代表。

在变化迅速的互联网时代，一些早年知名的“淘品牌”如麦包包、绿盒子、芳草集现已风光不再。2013年年底，被喻为销售晴雨表的淘宝指数显示，“淘品牌”的代表性用户量急剧下滑，只相当于2011年高峰期的30%。

《中国经营报》记者在采访中发现，“淘品牌”阵营分化明显，一些品牌一蹶不振，苦寻出路；一些品牌还在坚守“小而美”的细分市场，生存无忧；而少数品牌则开始通过多品牌运作进入到规模化扩张阶段，像新三大“淘品牌”的2013年销量均已超过10亿元。

一位多年研究“淘品牌”的专家认为，3亿4亿元销量是“淘品牌”的安全线，跨过这条安全线才会生存无忧，有稳定的会员和转化率。更为关键的是，这些品牌抓住了“淘品牌”站在风口浪尖上的时机，用互联网方式重构了后端的供应链体系，培养了自己的运营团队，才使自己具备了多品牌发展的基础，进而能做到持续提升公司销量。

多品牌战略

当爆款行不通时，阿里淘品牌“小而美”的定位与规模化发展之间的矛盾开始显现。

近日，韩都衣舍推出了一个新的线上女装子品牌迪葵纳(Dequanna)，其品牌的定位是“韩风时尚妈妈装”，旗舰店现已上线。其实早在韩都衣舍收购独立设计师品牌素缕和线上中老年女装品牌艾茉(Anymo)时，就有业内人士认为，韩都衣舍这一收购动作意味着启动了自身品类扩张的脚步。 韩都衣舍创始人、CEO赵迎光表示，多品牌策略是韩都衣舍的必然选择。因为女装品牌分散，比较适合多品类扩张。赵迎光表示，韩都衣舍将争取在2020年达到20个成熟的品牌(指年销量过亿元，年销量5000万元以下的种子品牌)，实现100亿元以上的销售规模。

与韩都衣舍一样，另两大女装“淘品牌”茵曼和裂帛也于近期推出了新品牌，前者于3月推出了高端女装品牌“生活在左”，目前该品牌已经入驻了天猫、京东等电商平台，而后者则在2月推出升级品牌“莲灿”，价位定在10002000元之间。茵曼创始人方建华向媒体透露，推出高端品牌是通过分析现有客户的需求决定的，是围绕着茵曼棉麻生活圈多品牌战略做出的一个战略布局。其实，早在2011年开始，茵曼就已经对产品线和产品品质进行改造，逐步从单一的女装品类，向女鞋、饰品、箱包等类目延伸。在随后收购了“淘品牌”初语后，茵曼正式开启多品牌战略。而裂帛的步子迈得似乎更大，有消息称裂帛将收购男装品牌NOP，将多品牌领域扩展向男装。

“淘品牌”当年推出的初衷是因为当时的淘宝平台上品牌太少，阿里通过流量倾斜政策有意扶持一些品牌。在2011年高峰时“淘品牌”数量曾达到几百个。但从2012年起，传统品牌和国际大牌都开始进入互联网销售，加上阿里的扶持重点转移，“淘品牌”开始集体沉寂。

最初推“淘品牌”，阿里方面强调的是“小而美”，但许多“淘品牌”却是通过爆款策略成功抢占了市场。通过成功打造一个爆款，提升品牌在该品类的影响力，占据搜索入口，同时反向用销量来优化后端生产成本。这正是工业化生产的游戏规则：以量取胜，赢者通吃。但当爆款很快行不通时，这种“小而美”的定位与规模化发展之间的矛盾开始显现，“淘品牌”增长乏力。期间部分企业也推出过子品牌，比如男装品牌斯波帝卡就于2012年推出过更高端的“阿洛哈”，但一直没有起色。据斯波帝卡CEO吴诗辉介绍，现在公司已经不再推该品牌，只专注主品牌。

到了2013年下半年，一些基础夯实牢固的企业才开始重启多品牌战略，这时不论是大环境，还是品牌自身的积累，都足以支撑多品牌运作的体系。

整合难题

3亿4亿元的年销量是“淘品牌”的生存安全线，只有到这个标准才会形成核心会员群，具备发展多品牌的基础。