凭借“馒头人”(Moon)等形象可爱的卡通人物表情贴纸，手机即时通讯应用Line在日本本土市场赢得了数千万用户。然而在Line去年进军巴西时，当地用户对“馒头人”并不太热情。于是Line对“馒头人”进行形象改造，巴西版的“馒头人”没有笑容、身材强壮，会说巴西俚语，大男子气概十足。改造完毕后，“馒头人”人气迅速飙升。

巴西版“馒头人”形象的成功打造反映了为何Line在全球智能手机即时通讯应用市场中是一个强大的竞争者，与美国的WhatsApp和中国的微信并驾齐驱。

在越来越多的人开始通过手机上网之际，Facebook和其他一些互联网巨头把即时通讯应用视为一条通往全球逾15亿智能手机用户的通道。Line已经利用自己的通道向用户拓宽服务。事实证明，为了拓展那些还没有亚洲互联网公司成功涉足的市场，Line很擅长“入乡随俗”，实现服务本土化。

在亚洲以外的市场，Line已在西班牙获得增长动力。最近几年西班牙经济出现滑坡，所以当地消费者想削减他们的电信开支。Line去年与西班牙两大足球俱乐部签署了营销合作协议，推出了球队成员系列的表情贴纸。Line表示，在西班牙拥有1600万注册用户。据comScore公布的2013年数据，西班牙智能手机用户数量达到约2400万。

Line称在墨西哥拥有约1000万注册用户。在拉美市场站稳脚跟后，Line上个月启动了在美国的第一轮电视广告攻势，在几个西班牙语电视频道投放广告。该公司高管称，如果一切顺利，Line很快会在美国进行更大力度的广告宣传。

法国巴黎银行分析师称，Line全球范围月活跃用户估计为1.75亿，低于WhatsApp和微信。WhatsApp称其月活跃用户数量为4.65亿，微信称其月活跃用户为3.55亿。但微信仍然主要局限在中国国内，而Line称，85%的用户都来自日本以外地区，主要是泰国、中国台湾和印度尼西亚。

野村分析师Eric Cha表示，这是三家公司之间的竞争，目前正处于抢占市场的阶段。

迄今为止，Line与竞争对手的区别就在于它的盈利能力。去年是Line成立后的第二个整年，该公司的收入达到518亿日元(约合31.48亿元人民币)，而WhatsApp的收入估计在2000万美元。腾讯并未公布微信的具体收入数据，但表示去年第四季度微信的收入在人民币2亿3亿元。

WhatsApp创始人称他们希望避免在服务中加入广告、游戏或其他噱头，而Line已经从多项服务中盈利。截至去年12月的季度中，Line收入中有60%来自手机游戏道具的销售，20%来自数字贴纸的销售，40张贴纸售价约1美元。

一些分析师表示，Line、微信和韩国较小的应用KakaoTalk所采取的扩张策略可能帮助它们成长，使其业务规模超过专注于通信业务的应用。麦格理证券的报告显示，到2017年，Line的收入可能增至75亿美元，微信收入将增至106亿美元，WhatsApp收入为30亿美元。

美国市场将对Line的盈利策略及其本地化能力带来重大考验。一些分析师表示，美国用户更注重功能性，不希望被游戏等很多附加功能分心。

Eric Pfanner