一个幽灵在业界徘徊，名字叫做互联网思维。

一个语义含混的、过往的IT男羞于启齿的、忽然被土豪们疯狂追捧的热词。言必称思维，当然很时髦。我为广告教头，时时与时髦打交道，一般比较看淡流行，然而，眼下的这个互联网思维的流行我不得不关注，因为，时下一些土豪的举止与我的专业领域发生了关系。

听说，阳光保险以“我要上春晚”主打形成金融业黑马。然而，去年有转向，停止了大众媒体操作，取消品牌管理部门，要用互联网思维搞线上线下，搞互动体验。又听说，号称中国家电品牌教父的张瑞敏，也开始在海尔集团做互联网思维的转型，“从此不做硬广”成为业内很揪心的一个传说。

何为互联网思维？目前众说纷纭，并没有统一说法。去年出席复星的年会，周鸿祎在我之前演讲，说高速、互动和免费就是互联网的经营思想。也见马云对媒体说，平台、互动、开放之类。还有雷军，和董明珠同台打擂的时候说到，互联网思维的核心不外是平台、互动、多元。

诸多说法包含了互联网的若干特点，一是资源，丰裕替代稀缺；二是行为，互动替代单向；三是渠道，平台替代管道。用连线编辑部的话概括就是实现了所有人向所有人的传播，因而也就成为一种宽泛的信息产业的哲理。类似这样的产业哲理，新产业的抬头都会出现，200多年前工业革命爆发的时候，相对于农耕经济，流行的就是工业化思维，诸如效率，标准和规模成为一种管理的意识形态。

接受新的产业意识形态，用以调整自身的管理理念，换言之就是互联网化，我觉得这是对的，然而，在这样的一种意识形态风潮之下，照搬模仿互联网企业的做法则是值得商榷的。

为什么？我想首先要辨析清楚，互联网经营与互联网化是两个不同的概念，应该有所区别。所以，提出“互联网思维”的时候应该注意到这个区别。互联网经营的基础在于两点：数字压缩与网络传输。数字压缩化解了信息传输的瓶颈而使资源稀缺变成丰裕，而网络传输技术OTT导致颠覆效应。何为颠覆效应呢？经济学原理开篇就是“解决资源稀缺的有效配置”。如果资源不再稀缺，那么，这个原理就要调整。

然而，这个调整非常复杂，常常带有颠覆性，所以，业界和学界所做的调整就是简单地划分实体经济和虚拟经济。两个经济所依据的逻辑起点是不一样的。前者依赖的是稀缺资源的配置，后者是丰裕资源的共享。共享的基础就是平台。平台是什么？人人可以进出，贡献与分享同存。这种互联互通的背后是双边市场效应，边际成本为零，所以，平台规模可以无限扩张。互联网企业的秘密其实就在这里，复制成本为零，虚拟平台可以无限扩张。互联网企业天生就有“寄生性”，本身不产生资源，是在利用资源，不拥有物理网络是寄生于物理网络，说它是吸血鬼也是一个非常形象的比喻。

互联网企业还有一个优势就是大数据。大数据本身是一个客观存在，如同物理资源，管道式的利用是一种，平台式的利用又是一种。互联网企业使用平台机制所带来的开放聚集效应即时廉价得到海量数据从而缩短营销距离，竞争优势由此而成。所谓电商，既不用实体厂也不用实体店，搭建平台两者联通抽成就OK,这也就是小米模式。

建构一个虚拟平台，让无数的用户登录、点击、游玩，消耗流量的同时留下痕迹，点点滴滴聚集而成大数据。问题是，雷军的平台有人来，我弄的平台没人气，为何？必须导演一组动人故事，必须营造一种创意氛围，必须提供一个聚众的价值观，让营销仪式如同宗教行事一般，让人迷迷糊糊如醉如痴成为铁杆粉丝。

这一切，要给这个平台一个华丽的包装，同时，让奉献者感到无限荣光，于是，就出现了所谓的互联网思维。

作者系中国传媒大学广告学院院长 教授，博士生导师，中国著名传媒专家，曾荣获优秀留学回国人员光荣称号和有突出贡献的中青年专家称号