《21世纪》：国内的这些广告交易平台对接了多少线上媒体？

吴政宪：基本上覆盖了80%左右的线上媒体。按照二八法则来看，20%的媒体贡献80%的流量，这20%的网站不一定所有的资源会接入广告交易平台，他们只会接入一部分偏向于长尾的剩余流量，而优质资源会按照传统的方式来进行售卖。

但是这个趋势也在发生变化，越来越多的媒体会将媒体资源放到RTB进行程序化售卖，保留很少的销售人员来售卖优质资源。RTB的出现是一种新型的竞价方法，程序化购买是一种新型的购买方式，但一直是人工售卖方式的补充。目前国内各大门户都已经意识到传统售卖方式带来的收入在下降，因此他们也在试水RTB广告。

《21世纪》：企业目前在程序化购买方面会有什么误区？

吴政宪：最大的误区是他们把很多DSP当成媒体。DSP对媒体的采购实际上是一个互相配合的过程，这已经不是一个广告主出钱，然后媒体做好广告排期，做完广告看报告的时代。

广告主参与了RTB广告，自身也要对广告效果负责任，包括与DSP在技术上的配合，数据支持上的配合，然后做持续性的优化。优化的过程有非常多的手法，DSP怎么帮你做。广告主在这个投放过程中需要更积极，而不是坐等其成的角色。

以往广告主不需要这么积极，是因为媒体不让你优化，购买的是广告位，认的是媒体；而现在认的是人，以效果为导向，这个时候需要不断地优化和学习来达到最好的效果。程序化购买是活的，因此广告主也需要一定的技术能力。所以目前用RTB广告更多是电商。

对于传统品牌来说，要抛开买媒体的概念，回归到买人的概念。即便是品牌，也要建立一套效果衡量的指标，而不是单纯地看曝光度、影响力和美誉度。广告主应该自己去想广告的价值在哪里。