“改革不可能毕其功于一役。”李浩说，施行独播战略之后，“芒果TV”正在全力“补课”——既着眼于播放本身的体验和技术优化，同时还着力于丰富视频内容。

张若波介绍，《花儿与少年》独播之后，“芒果TV”的流量有了几十倍的增长，日均活跃用户在300多万人次。“虽然跟大型视频网站相比还有很大差距，但已经在一个等量级上面了。”

“电视台如何进入新媒体领域，如何依靠自身去拓展多屏传播，如何对一次性的内容生产实现多次性的使用、经营和扩散，都需要探索。”中国传媒大学新闻学院教授郎劲松说，不然电视台与新媒体永远是两张皮。

“以前，节目在电视上播，观众到视频网站去看，传统媒体养大了新媒体，却让新媒体成了自己的‘掘墓人’。如果网友能向电视台自身的网站回流，电视台就可以延长产业链条，做强‘粉丝经济’。”郎劲松说，独播战略在国外其实并不稀奇，比如在韩国，电视台制作的节目，网络观看和下载一般都放在自己的网站上，并且需要实名登录、收费。

未来趋势

全产业链“版权经营”或成竞争主阵地

对于电视台的独播战略，各大视频网站的反应显得较为平静。实际上，正是此前视频网站“主动进攻”，纷纷涉足内容制作领域，迎来网络自制剧、自制电影爆发，才引起了电视台的“反击”。

优酷土豆集团首席内容官朱向阳介绍，其自制内容已经涵盖了综艺、迷你剧、网剧、微电影、动漫等很多类别。有些自制节目甚至已经反向输出给电视台。比如《侣行》《万万没想到》等节目都曾经登陆央视和湖南卫视。

搜狐视频也在2014品牌推介会上宣布，将重点打造自制内容新格局，并宣称针对自制的投入将是2013年的2倍，自制内容的流量产出将是2013年的4倍。

“目前视频网站的自制节目或自制剧，水准都越来越接近电视台了，如果继续下去，等到电视台失去了内容优势，就会被取而代之。”张若波说，“但目前视频网站上80%以上的流量都是来自于传统媒体制造的内容，因此趁着目前还有内容优势时，电视台必须选择背水一战。”

业内人士分析，无论是视频网站自制内容爆发，还是电视台发布独播战略，表明双方都在不遗余力地弥补自身短板，网络视频行业竞争已经不再是拼资金、拼流量，而是发展到拼内容；而电视台也不满足于只生产内容，而开始进入拼产业链整合的全新阶段。

“实际上，电视台独播战略代表的是一种运营思维的升级换代，是从内容生产拓展到全产业链的‘版权经营’。”乐正传媒研发咨询总监彭侃说，所谓“版权经营”，就是变内容产品为版权资源，围绕一个创新版权资源开发、创造出包括电影、动漫、游戏等一系列衍生产品，彼此推广，最终形成一个品牌体系。而电视台从内容涉足渠道，只是全产业链“版权经营”的第一步。

“随着版权保护体系的完善，围绕版权资源的争夺将成为市场竞争的核心领域。”彭侃说，未来能全产业、跨领域运营品牌权资源的企业或将成为市场领军者，而中小企业则需在版权产业链条上找准自己的位置，“那时，电视台与视频网站的界限将不再清晰，内容与渠道之争也将演化为同质化的竞争。”