从社交型购物中心到零售不夜城，昨日，悠唐购物中心结盟国安俱乐部为球迷变身球场，再次针对细分客群上演了“圈子营销”。不过，个性化、窄众化、集聚性的圈子传播渠道能帮助传统零售商摆脱低迷，力挽狂澜吗？

首尝圈子式营销

继商场变剧场、马戏场之后，悠唐购物中心又变成了球场。距离世界杯还有不到1个月时间，昨日，悠唐提前陪伴球迷进行预热。悠唐购物中心及北京国安俱乐部宣布正式联手，并特别推出了联名限量会员卡，双方将以世界杯为契机进行战略合作。未来，悠唐还将与国安俱乐部进行连续性互动，深度打造“泛工体”商圈，对周边商业项目进行内部延展和外援品牌支持。

昨日，北京国安俱乐部总经理高潮，现役球员邵佳一、杨智、张呈栋、张稀哲、朴成，兆泰集团副总裁刘国伟，悠唐购物中心总经理刘敬悉数到场，同时开启了“世界杯倒计时沙漏”揭幕仪式，悠唐将与球星、球迷以及消费者一起共度历时近两个月的世界杯狂欢。

据了解，在整个“商场变球场”活动期间，悠唐将在中庭广场设置真人桌上足球比赛、腾讯FIFA2014足球游戏竞技比赛，北京国安的球星们将不定期到现场参战。从餐饮、娱乐、零售全业态上给国安球迷提供大幅度的优惠。

精准人群传播

中华全国商业信息中心统计数据显示，今年4月，全国50家重点大型零售企业零售额同比下降7%，是继1-2月零售额同比负增长后，再次出现零售额同比下降，并且下降幅度要明显超过1-2月。

为了破解低迷，更好地实现消费者培育与市场精耕，传统零售商开始在做好传统营销的基础上，有针对性地开展圈子营销。华润五彩城、朝阳大悦城等商场纷纷瞄准儿童、家庭客群。

目前，朝阳已成为北京的时尚地标。距离悠唐所在的朝外商圈不远处，即有侨福芳草地、世茂天阶、三里屯太古里等商场。为了寻求突破，深耕定位的白领客群，悠唐开始尝试圈子营销，试图打破同质化困局，纵深挖掘消费者需求。据了解，商场将在全年以此种营销模式通过精细化人群达到精准化传播。

互联网思维做减法

目前，O2O概念席卷全行业，零售商借力电商蜂拥进入线上领域，以迎合消费者消费习惯的转移。不过，对于实体零售商来说，尽管转变了思维，但搭乘的O2O快车仍然只是“看上去很美”。埃森哲大中华区互动数字营销服务总监文迪表示，O2O效果不显著的主要原因是零售商提供的服务还只是基本性的，不能满足消费者的需求。

过去，传统零售商一直围绕商品经营转圈，忽略与消费者建立联系，难以产生社交型互动。刘敬表示，商场需要为互联网思维做减法，不只是从O2O和大数据上寻求关联突破，应该把更多精力集中在地缘和区域上，将平行资源进行深度挖掘。

未来，悠唐购物中心将以文化、情感、时尚为着力点，逐步实现充满无限想象空间的“大娱乐+”概念，将体验式营销植入商户，既刺激消费也能吸引优质品牌入驻。去年，悠唐购物中心主打社交型体验，今年商场将发力文化娱乐体验。除了增加酒吧、夜店等业态外，商场一期部分餐饮品牌将延时营业，为消费者提供更丰富的“24小时”生活服务。