每经记者 张斯 发自北京

昨日(5月22日)，京东集团(以下简称京东，股票代码JD)正式在纳斯达克挂牌，京东董事局主席刘强东敲响上市钟。京东发行价19美元，按此计算市值为260亿美元，成为仅次于腾讯、百度的中国第三大互联网上市公司。

电商市场从来不缺乏竞争，京东一路走到如今，预计今年营收将破1000亿元，资本的助力功不可没，但其自身的突围路径更值得探讨。

面对行业老大阿里巴巴和追赶者苏宁电商等，京东如何冲出重围，位居行业第二？如何营销创新，克服在O2O领域的短板？《每日经济新闻》记者将从京东的突围视角和生态营造，解剖京东IPO背后的路径。

说起京东，通常会提及价格战。不过，2013年后的京东却对价格战突然避而远之。看似矛盾的冲突，缘于不同时间节点，京东角色的不同所致。

2011年，京东销售额超过200亿元，在整个电商领域规模暂居第二，其后的苏宁易购、国美、易迅等紧追不舍。京东与这些追赶者之间的差距并不大，一场“老二”保卫战开始酝酿。

所谓兵马未动，粮草先行。公开资料显示，2011年，京东完成了一笔达15亿美元的融资，这是其发展史上最大的一笔融资。

2012年，中国B2C电商领域的竞争初现“七雄争霸”的格局：阿里巴巴旗下的天猫、京东、苏宁易购、国美、腾讯旗下的易迅、亚马逊中国以及沃尔玛控股的1号店，七大电商竞争白热化。

除天猫位居行业龙头地位，京东跟随其后。基于此，竞争对手纷纷将目光盯向第二的宝座，京东也深知自己与阿里系规模不在一个档次，目标锁定保住第二的位置，因此枪口也非对准阿里系。

也就是在2012年，“618电商大战”和“815电商大战”激烈开打。通过砸钱抢份额后，当年京东的销售额提高至近600亿元，快速建立起行业老二的壁垒。

2013年3月，京东商城首席营销官蓝烨在一次业内论坛上表示，京东将停止价格战。此后，国美在线、苏宁易购、当当等对手掀起价格战挑战时，京东皆沉默应对。

在京东突围路径中，价格战只是手段，而非目的，打或不打皆由京东在行业内的地位决定。京东因巩固老二的位置而拿起价格战，而后因老二位置已定而放弃价格战。以差异化切入起家和偏执狂式营销站稳脚跟的京东，目前与老大阿里巴巴皆对准了生态化构建。在此过程中，京东在宏观层面的布局模仿了阿里巴巴。

今年3月，联手腾讯后，刘强东将京东集团分为京东商城集团、京东金融集团、拍拍网和海外事业部。

值得注意的是，京东商城集团主攻B2C和开放平台电商业务，与阿里巴巴集团类似；京东金融集团对应阿里巴巴的阿里金融；补缺后的拍拍网则直接对垒淘宝业务；海外事业部未来也可能与阿里巴巴的国际市场业务产生竞争关系。

不过，在具体路径上，京东也试图以“微创新”寻找京东烙印，其中O2O的搭建就是典型代表。

在《O2O进化论》作者板砖大余看来，京东O2O的构建逻辑基于最后一公里——“京东+便利店+物流”模式，从而与线下的终端消费者建立起电商交易关系。

相比而言，今年4月马云大手笔投资银泰商业集团后，阿里巴巴的O2O逻辑则是 “电商+线下商业零售”，瞄向人们的衣食住行，而不仅仅停留在电商端。

电商评论人士王利阳对 《每日经济新闻》记者表示，在O2O时代，信息流、资金流、物流仍是核心。阿里巴巴O2O逻辑瞄准更大的市场，其核心在于线上线下的信息流合并，以移动支付渠道把控，更有优势；而京东在O2O领域的短板非常明显，需要一个流量靠山，基于此，京东联手腾讯，然后腾讯在移动端以微信和手机QQ两个流量入口来弥补京东在移动端的软肋。