上周五，北京苏宁快递员小李在送货时不仅带着顾客订购的商品，还有苏宁系统根据消费习惯预测顾客可能会购买的商品。这是苏宁打通线上线下挖掘大数据的一个尝试。也就是说，苏宁将很多网上商城在网页上向顾客推荐的“可能感兴趣的商品”送到了家门口。

预测消费送货上门

华北苏宁12周年庆期间，北京苏宁首次尝试通过会员大数据分析，以预测消费的方式，开展“会员回馈送惊喜”活动。上周五，苏宁安排专人为前期筛选出来的100名近三个月来有两次以上购物经历的金牌会员送货上门，向其推荐近期可能有购买需求的商品，并赠送一份精美礼品。

小李上周五送的第一单是一位林姓女士购买的一包矿泉水。林女士签收完矿泉水后，小李拿出了一个包装好的隔离霜。“这是我们系统根据您的购买习惯向您推荐的隔离霜，您看有需要吗？”林女士仔细听小李介绍系统帮忙下单商品的过程后，现场掏腰包买下了苏宁提前下单、包装好的商品。

林女士向北京商报记者表示，此前也接到过一些电话推荐购买商品的，但担心有假，根本没有理会。这次苏宁直接把货带过来了，虽然有些意外，但其表示这件商品恰好是夏天需要的，所以就购买了。苏宁有比较完善的售后，即使不满意，也可以退换货，所以没有太多后顾之忧。

但是，也有顾客对商家推荐的商品不太买账。小李配送的其中一位顾客是苏宁的老会员，小李正常给他配送的是苏宁赠送的一包花王纸尿裤。这位顾客在非常意外和高兴签收后，小李拿出了苏宁系统给他推荐的惠氏4段婴幼儿奶粉，价格155元。但这位顾客并没有选择购买，因为他的宝宝现在喝的是惠氏3段奶粉。也就是说，苏宁根据消费习惯挖掘的顾客需要超前了。

推荐商品价格不宜高

北京商报记者实地跟踪苏宁快递员送货发现，苏宁系统推荐的低于100元的商品成交率较高。另外，预测潜在消费要把握好时间点，比如在季节变换前推荐一些日百类商品比较容易接受，但是针对婴童食品等有相对固定使用规律的商品要做好精准测算。

被采访的几位顾客表示，如果快递员推荐的商品价格过高，可能在楼下接收包裹时随身带的钱不够，或者对商品不太了解也不会轻易购买。而不足百元的商品，顾客在突然遇到推介后比较容易接受。

其实，商家利用购买信息进行相关商品推介已经司空见惯。很多商家会通过邮件、短信甚至在顾客登录页面后会自动有相关商品推荐。根据相关统计，这种定向直投广告的精准性较高。

相比较线上推荐，苏宁这种直接送货上门推荐的方式，虽然可以面对面沟通，但如何把握好“度”，让顾客不反感，也是一门学问。

配送环节亟须加强

其实，苏宁今年以来就一直在根据消费数据通过电话、邮件等渠道进行商品推介。但北京商报记者调查发现，电话推介被消费者拒绝的几率较高，因为很多人会以为是诈骗，而快递员当面推介则增加了信任度。

不过，这种营销模式要求快递员必须具备相应营销知识。比如商品的基本属性、品牌特色等，这样才能增加购买预测消费产品的可能性。

华北苏宁此次试水预测消费的活动，明确规定，快递员成功推荐一笔预测消费订单的提成会比正常配送增加2元。

目前华北苏宁已经对配送环节的管理层进行相关营销和商品知识的配送，如何将这种职业技能培训落地最前端的快递员，直接决定苏宁“将相关商品直接送上门”活动的市场接受度。

北京商报记者 吴文治