王珍

应用大数据进行包销定制，在家电行业方兴未艾，风潮已从线下刮到线上。近日，天猫电器城联手美的、九阳、苏泊尔、艾美特等十个小家电企业，实行大规模的包销定制，试水“C2B(消费者对企业)定制化生产”模式。首批商品将在5月7日登陆天猫及聚划算平台。

以大数据重塑价值链

此次与天猫合作的包括美的、九阳、苏泊尔、铁三角、艾美特、贝尔莱德、小狗、科沃斯、长帝、天敏10个品牌，涉及电饭煲、电压力锅、微波炉、豆浆机、电烤箱、电水壶、吸尘器、扫地机、电风扇、挂烫机、耳机和电视点播器等产品。

天猫电器城总经理张军说，在此次合作中，天猫包下了12条生产线，以天猫定制、规模化生产的方式面向网购消费人群提供高性价比产品。据了解，这次天猫内部代号为“大定制”的促销活动，计划每条生产线的包销量为10万~15万台，总数150万台左右。

天猫电器城小家电负责人陈亮表示，天猫小家电目前规模已足够大，但作为开放平台，一直在思考如何突破现有的合作模式。因此想在刚需市场率先推进与大品牌主流货品定制，推动供应链上游的深度合作。

2013年底开始，天猫小家电和品牌的合作进入一个新的阶段——数据共享，在新年度产品规划、营销规划来临之前就共同研究行业数据，尤其是电饭煲、吸尘器、挂烫机、微波炉等成熟产品，归纳出主流功能卖点、主流价格段分布、消费者需求、重要增值卖点等，以此引导厂家在研发、设计、生产上提前准备，得到了厂商的认同。

苏泊尔电器事业部总经理王丰禾告诉《第一财经日报》记者，以前与天猫也有过定制包销的合作，更多由苏泊尔推荐某个产品型号，这次是“双方一起确定用户需求”，针对天猫线上消费者专门定制产品。

美的厨房电器事业部电商总监章越也坦言，这次与以往最大不同主要为：首先是采用了天猫的大数据，分析顾客喜欢的功能、颜色，来辅助决策，比如，原来有20项功能，消费者常用的只有10项，产品就可以聚焦。

“其次是价值链整合。”章越说，以前是厂家生产、代理商铺货、零售商销售，价值链很长，每个层级都会“分食”；现在天猫与厂家直接对接，一个订单就可以到10万台的量。“天猫销售平台与美的制造平台对接，缩短了价值链，可以让惠于消费者。”

艾美特的电商总监雷燕则说：“我们最大的压力在于，不知哪款型号产品，在什么时间点出货多少。”现在，厂家可以集中采购原材料，生产可以节约一些成本。

C-B模式能否成主流？

其实，包销模式在家电行业并不是什么新玩法，线下渠道已运营得很成熟。线下渠道不仅包销产品，还包销品牌。如，苏宁云商包销惠而浦空调、惠而浦热水器、松桥小家电和三菱重工等品牌；国美包销三洋电视机、晶弘冰箱(大卖场渠道)等。国美电器总裁王俊洲在2013年度的业绩说明会上还曾透露，去年国美包销定制产品占比提升至三成。

即使在线上，天猫的劲敌京东商城，也已经开始与厂家进行包销定制的合作。今年不久前，京东才刚刚包销了200万台长虹的32英寸“欧宝丽”液晶电视，每台售价999元。

包销定制是渠道商增加产品差异化、提升毛利率的举措之一。但是，当主要的线上、线下渠道商都在与厂家展开包销定制合作之后，各自的“亮点”又在哪儿呢？

章越认为，当大家都利用大数据来设计、生产商品时，“谁的数据分析更透彻、对用户需求理解更到位，才是核心竞争力”。

奥维咨询(AVC)的分析师郭章友撰文指出，一是作为电商平台，销量能否达到预期并保持合理利润；二是对于品牌厂商来说，能否通过定制模式既能获得线上市场增量，线下经销商的核心利益又不受到影响？厂商如何构建对线下经销体系影响程度的评价体系？在消费者心目中品牌价值上升还是下降？