这一周，网络最火爆的当然是“冰桶挑战”。这是美国A LS协会为筹集慈善捐款在社交媒体上发起的一项公益活动，活动要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。冰桶挑战活动已开始一个多月，但真正的高峰出现在扎克伯格、比尔·盖茨、勒布朗等发布自己的挑战视频之后。8月18日后，雷军、刘德华、李冰冰等名人纷纷加入该活动，以至于很多人出门打招呼的方式都变成了：“你脑袋进水了么？”

“冰桶挑战”为什么会火？“新媒体砖家”说得比较专业，“《游戏改变世界》作者麦戈尼格尔在书中透露，游戏直接击中了人类幸福的核心，提供现实世界中匮乏的奖励、挑战和宏大的胜利。‘冰桶挑战’提供的奖励在于其‘传递公益带来的自我满足感’，挑战在于寻找冰块、鼓起勇气让冰水一喷而下；而‘宏大的胜利’则来源于在参与的过程中，用户前所未有的参与感体验感，并切身感受到作为世界的一分子，通过自己的小小善举参与到构建更加有爱的社会中的努力。”“陈永东”则从“湿件”入手进行分析：“克莱·舍基(Clay Shirky)曾经提出‘未来社会是湿的’。在这个思维影响下，许多品牌将打破过去‘干巴巴’的诉求与形象，通过湿起点与湿过程，实现湿结果。每个积极参与‘冰桶挑战’的个人及其对应的企业或机构就在体现‘湿品牌’，他们本人、企业或机构也践行了‘湿营销’理念。思维决定行为，当有的个人、企业或机构还在观望时，积极参与的个人、企业或机构已经适时地宣传了自己的品牌。还有人说，不管怎么说，迎接挑战者都将自己浇湿了，那当然是‘湿营销’了。”

当然，随着“名人效应”的边际递减，各种质疑的声音也出来了。“李东楼”认为，“雷军和周鸿祎此次的公益活动，不但第一时间在微博上放出视频，不停地转发刷屏，甚至还邀请了记者到场观看助阵，炒作痕迹实在是太过明显。并且，从今天各位大佬晒出的现场图片来说，大佬们玩得不亦乐乎，愣是将一个公益慈善行为变成了一场作秀的企业公关活动。”“萝贝贝”一针见血：“再看钛媒体那篇新闻，‘截稿为止，瓷娃娃罕见病关爱中心在三天狂欢中共计收到106万元捐赠(其中包括100万元王思聪的个人一次性捐赠，以及小米公司董事长雷军的1万元捐赠等)’我同事跟瓷娃娃核实了，确实除了王思聪捐了100万其他都是零头。我不是在用‘有钱人和名流怎么不多捐钱’这种道德绑架说事儿。只是，这不是一个慈善活动吗？效果在哪儿呢？最后复习一个常识：中国是一个干旱缺水严重的国家。淡水资源总量为28000亿立方米，占全球水资源的6%，仅次于巴西、俄罗斯和加拿大，居世界第四位，但人均只有2200立方米，仅为世界平均水平的1/4、美国的1/5，在世界上名列121位，是全球13个人均水资源最贫乏的国家之一。要是没有慈善效果的话，就别浪费水了。不是说冰桶湿身了就等于跟盖茨做了一样的事情。”最辛辣幽默的是“PR公敌”的《“冰桶阶级”与“马桶阶级”》一文：“对于绝大多数中国大佬而言，冰桶挑战所带来的眼球效应要远远高于其公益价值，这个活动带来的并不仅仅是一个公益活动的新玩法，还有一个全新的身份等级框架。于是，一个可以被称为‘冰桶阶级’的全新圈子闪亮登场了。这个圈子的概念是什么呢？按照冰桶挑战赛的游戏规则，参与游戏首先要有人指名才能获得游戏资格。这个邀请制的参与方式决定了参与活动的人互相之间往往是相互认同的。这也就意味着，如果你自身影响力达不到和比尔·盖茨一样的地步，你就不要指望他会指名到你身上。如果我们仔细分析一下这个活动的游戏机制，它其实是一个非常明显的金字塔结构的集资活动。这个活动之所以现在可以保持如此高的参与度和关注度，最重要的一点原因，是因为‘冰桶阶级’都是一些不差钱的主，既浇了凉水，又捐了钱的业界大佬。然而根据金字塔集资的游戏机制，‘冰桶阶级’是很快就会消费光的。你总不能三天两头指名周鸿祎，人家脑袋已经灌过水了……当‘冰桶阶级’最后一圈参与活动者发现符合自己身份的人都已经被浇过凉水之后，他们就只能把活动的参与权下放到比他们更低一级的人手里。而这些人大约就是‘捐100美元很肉疼，但是又想和大佬一起玩’的24k纯屌丝。而再接下来，屌丝也用光了……正在我纠结于考虑玩点什么好的时候，王以超先生发了这样一条微博：‘我觉得以产业现状，中国互联网圈应该流行#马桶挑战#才对啊。’真神人也！这真是给了我莫大的启发。互联网圈不太懂，但我公关广告营销圈那简直就是妥妥的‘马桶阶级’啊！怎么样？还不快让你们老板前来应战？！” □狂飞