“现实的情况是，电商一直都想直接从品牌商拿货，但问题是品牌商不愿意。”有电商行业人士这样解释道。

而品牌商不愿意的主要原因是传统品牌的层层代理的经销商制度，一旦授权给电商，就意味着线下经销商会被扰乱。

目前大型的化妆品厂商都会刻意控制产品流向电商的数量，避免对实体店造成太大的冲击，以避免对实体店形成真正的威胁。

但有接触化妆品电商的人士告诉《第一财经日报》记者，当下的电商平台，即使能够拿下一些化妆品品牌的代理，很多也只是子品牌或者某些型号产品的代理权，很多明星单品和畅销品的采购还得依靠其他渠道。

相比化妆品电商，酒类电商与品牌商的关系更是充满了火药味。

2014年年底，茅台与电商的“分手剧”不断上演。“早安茅台”等多个微信端爆出消息，茅台将在全国范围内检查窜货和低价，并对电商管理祭出狠招：“凡不经销售公司同意向电商供货的，一经查实，即行处罚。”

电商平台纷纷投入“打假”

为了力证清白，聚美优品也是蛮拼的。

不仅陈欧将聚美优品天津、上海、广州、成都、沈阳、郑州六大仓库1月6日当天正常运营的照片贴到了微博上，被质疑曾经跑路的聚美副总裁叶飞还上传了大头照证明自己状态正常。

“叶飞1月6日当天就在公司办公，他自己都不知道自己曾经‘跑路’。要说‘跑’，他去的不是什么‘东南亚’，也不是‘美国’，而是最近两个月都在跑韩国、日本，为聚美海淘业务建品牌建供应链。”按照陈欧微博的说法，极速海外购业务是公司重点扶持方向，发力势头很猛，也自然会得罪些人。

刚刚过去的2014年，随着聚美、京东、阿里先后上市，中国电商市场已经被放在了显微镜之下。而曾经一直困扰着各大电商平台的假货问题，各家上市公司没少费心思。

2013年，聚美发起成立了中国化妆品真品防伪码联盟(Authentic Cosmetics Alliance)，并推出防伪码体系，消费者可按照商品包装上的16位数字防伪码进行真伪验证。按照2014年7月公布的数据，上述联盟已有包括欧莱雅、美宝莲、兰芝、高丝、薇姿等国内外品牌在内的近百名成员，占聚美整个自营商品交易总额的64%。

去年年底的互联网大会上，在多个场合频繁提到“打假”一词的京东CEO刘强东称，京东打假的主要核心是希望提高商户销售假货的成本。

按照刘强东的表述，京东方面在调研后发现，不同于五年前，国内电商行业各家都赚得盆满钵满，而现在多数卖家收入不如从前，一些只是微利。而水货、假货商则攫取了电商利润的60%到70%。“从前京东发现销售假货一般会罚款1万到10万，或者 店，但今后一旦发现卖家在平台上只要卖一件假货，会将罚款额度提高至100万起。”

而作为平台，阿里的打假新招有个颇为洋气的名字“满天星”，以“码”作为连接，为厂商提供从生产数据管理、产品溯源、防伪验真、产品说明、用户互动的一整套解决方案。消费者用手机扫描商品上的二维码，便可辨别产品真伪并追溯产地，试图从生产源头截断不良商家造假售假行为。

而这背后，尽管一直强调线上和线下的融合是大势所趋，但只有当化妆品电商的蛋糕足够分量，品牌商和渠道商才会愿意坐在谈判桌上好好谈谈。