在广告投放领域，时常弥漫着两种情绪。一种是投放之前如临深渊的顾虑——“我的广告费有一半浪费了，却不知道究竟是哪一半”，还有一种表现为投放过程中如履薄冰的心态——“计划赶不上变化，竞争环境难以预期，很难保证投放计划100%落地，广告曝光效果受影响”，这就是广告主面临的尴尬现状。

尤其作为程序化广告购买的产物，常规竞价模式在某些场景下很难有效满足品牌广告主对于高覆盖率和特定频次曝光率的需求。一方面，广告主数量的剧增，使广告之间的竞争越来越激烈，广告主如果需要在一定定向人群中，获取长期稳定的曝光，对其出价策略、优化技能越来越有挑战。此外，广告主类型的丰富、流量资源的拓展以及广告形式的创新，对广告售卖方式的灵活性要求也越来越高。

既要精准触及人群，又要保持稳定曝光，面对环境变化下广告主提出的新需求，腾讯社交广告将传统的广告保量购买方式与程序化广告的人群定投相结合，推出了合约CPM售卖方式，广告主可购买目标人群在特定时段内的稳定曝光。这种方式减少了广告投放阶段运营摸索的成本，降低了竞争环境变化对投放的影响，同时也帮助广告主精准锁定目标人群，最大程度保证品牌平稳曝光。

四大功能条条中怀，满足广告主稳定曝光需求

合约CPM售卖方式，顾名思义即事前约定广告曝光的价钱，覆盖人群和频次的广告投放模式，定位在有品牌曝光或一段时间在某个特定人群上有强曝光需求的广告主，广告平台进行流量预估和约定投放细节的广告售卖方式。从形态上看，合约CPM售卖方式颠覆了常规意义上竞价模式的操作思路，表现为全新的私有化、保量式、更具灵活性的广告售卖方式。

合约CPM售卖方式为广告主描绘了一番这样的营销愿景：广告主指明目标人群定向，跟广告平台协商、约定广告曝光数量，通过合约CPM售卖方式，不再需要像投CPC时多次调价才能获得一定量的广告曝光。同时，用户可以看到更多素材相对精良的品牌广告，进一步提升整体体验。

根据广告投放前后的问题和对策，我们梳理了腾讯社交广告合约CPM售卖方式四个主要特点。

细化交易模式 专属定制投放 广告主可以根据自身商品特点、目标人群特征向腾讯社交广告提出投放需求，广点通（腾讯社交广告核心的数据技术和流量管理平台）经过分析找到适合的投放时段与人群，并与广告主提前签订协议，确保投放。广告主可以借助平台进行投放群体的预估并提出自身的投放计划，平台方会积极配合广告主进行价格及效果评估。在双方达成一致后，就可签订协议，将协商好的“私有化”流量给广告主，广告主即可获得有保证的人群流量。

目标人群锁定 保量曝光分配 与传统媒体包断购买不同，合约CPM售卖方式可以让广告主通过平台的定向能力，精准找到目标用户，按需求锁定这些目标人群在不同媒体上的曝光量。同时，系统自动均匀分配各时段曝光次数，使广告曝光曲线跟广点通整体曝光曲线基本一致，达到匀速播放的效果。广告主下单后，系统可以根据广告主的个性化需求，帮助广告主实行定时、定量、定平台的“三定”投放，确保广告主的每一分钱都花在了刀刃上。

个性化频次控制 保证用户触达 广告主可以根据推广的需求，自定义频次参数，即其广告在投放周期内，被同一用户看到的次数范围，来避免无价值的曝光。通过指定目标人群和广告触达次数，在避免过度曝光的同时，保证了用户对品牌产生印象。这样的策略可以更加符合受众阅读的习惯，同时也更有利于品牌的宣传和广告效果的提升。

最强社交平台 持久精准投放 腾讯精耕社交平台十余年，积攒了大量用户数据。相比其他广告投放平台，广点通具备得天独厚的优势，即用户稳定，用户常常使用同一ID活跃在腾讯系以及腾讯外的流量平台上。不同于其他平台以Cookie锁定目标群体的模式，腾讯采取锁定用户ID的形式，在跨屏时代实现了目标群体的精准定向，基于稳定的ID体系，广告主无论在频次控制还是最大化触达上都将游刃有余。

三重价值彰显，世界500强抛来橄榄枝

据悉，自上线以来，腾讯社交广告合约CPM售卖方式已经引入几十家广告主进行了投放，订单完成率100%，曝光平滑稳定，与采用相同广告创意的CPC投放模式相比，广告点击率大体相当。

对于广告主而言，合约CPM售卖方式具有多重意义。最主要的一点，它提供了一种以获取稳定、独家曝光为目标的广告投放模式，这一点在仍占主流的竞价环境下显得意义格外重大。此外，还最大化满足了广告主更多元的场景推广需求，在成本方面，减轻了运营及优化成本，更便于进行精准的推广预算控制。

具有典型意义的实践是麦当劳在全国上百个城市的“第二杯半价”营销案例。6月中旬，麦当劳“第二杯半价”活动锁定全国上百个城市，为期10天的活动期间，核心需求即通过广告投放产生大量且稳定的曝光，同时将这些曝光在锁定城市进行精准分配。为此，麦当劳创建了上百个推广计划，选择QQ的PC客户端QQ秀大图作为主要投放渠道，每个计划定向一个或几个城市，希望能够精准地控制每个计划的曝光量。

最初，麦当劳采用的是CPC竞价投放模式，执行过程中遇到了以下问题：每天所需广告总曝光无法顺畅完成，在上百个计划中，需要经常性人工调整，人力成本消耗很大。个别城市因为广告主竞争激烈，无法达到所需曝光。随后，麦当劳切换到合约CPM售卖方式这种私有化购买方式，在自然流量足够的情况下，系统自动完成了流量锁定，达成了广告投放的预期效果。

事实上，除了快消领域，电商行业也对合约CPM售卖方式存在着强烈需求，有些品牌还成了腾讯社交广告合约CPM售卖方式的回头客。母婴电商品牌贝贝网举办母婴节活动，需要在活动期间对目标人群进行集中大量的曝光。通过与广点通合作，贝贝网购买腾讯流量，整个营销活动获得了数亿曝光，点击率和转化率远远超出预期。随后，合约CPM售卖方式 ，通过稳定的品牌曝光，来保证其活动期间的人群触达率和影响力。

持续优化广告曝光效果，未来融入程序化购买趋势

作为一种广告购买新模式，合约CPM售卖方式目前还处于发展的初级阶段，在中国市场仍是一个新面孔。但步入生命周期的前导阶段的合约CPM售卖方式 却充满生机和活力，实践才刚刚开始。

腾讯社交广告合约CPM售卖方式的出现，为移动营销领域注入了新鲜血液，让终端广告的每一次曝光更有效，通过提供更多样化的选择、更有保障的契约式服务，也成为广告主更安心、更充分地享有移动互联网时代“粉丝经济”红利的助推器。

未来，合约CPM售卖方式也会朝着程序化购买的趋势发展。广告主在选择CPM进行投放时，流程将更加简单，操作更加便捷，效果也会更为直观，引领行业健康、理性成长，相信广告主的参与度会越来越高。