10月25日, 2015中国艾菲(EFFIE)奖颁奖典礼在西安曲江国际会议中心隆重召开。作为世界上唯一一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项,赢得艾菲奖,就意味着赢得了市场挑战的成功。中国广告协会于2003年将艾菲奖引入中国,是中国境内唯一一个官方引入的国际大奖,被誉为营销传播界的“奥斯卡”。凤凰网打造的热点营销案例飞利浦《医》,凭借对原生营销理念的娴熟运用,揽活了两项金奖大奖;同时,由于凤凰网携手长安福特,践行、证明原生营销理念,创造了多个成功营销案例,如福特翼搏-拼一代,福特翼搏-FUN手趣过年;新蒙迪欧-科技,品位,闪耀人生;长安福特蒙迪欧-寻味等,凤凰网和长安福特分别荣获 “特殊贡献奖”。
凭借《医》一个案例,获取艾菲奖两项金奖,已经实属不易。但实际上,《医》获得的荣誉远不止如此。在刚刚结束的金投赏和长城奖颁奖典礼上,《医》就已经囊获了1金4银的好成绩。一个案例的成功,离不开天时地利人和。在权威大奖的背后,是众多营销人的辛勤努力和不懈付出。下面小编就带你走进一个经典营销案例的“前世今生”。
获奖案例:飞利浦·医
医疗及营养保健产品与服务类 金奖
赞助和事件营销类 金奖
天时:“医患矛盾”为《医》创造了绝佳的时机。
《医》创作的背景时期,正是中国医患关系紧张、全民关注医患发展趋势的高峰期。凤凰网通过对社会热点洞察发现,在医患矛盾日渐升级下,媒体对医生的报道缺少真正客观公正的呈现。
于是,凤凰网与飞利浦联合《舌尖上的中国II》导演团队,打造了互联网第一档关注医生群体的微纪录片《医》,通过平实的视角为公众呈现一个真实的“医生”的世界,客观地向外界传递医生的辛苦以及对病人的用心付出,搭建医患沟通平台,让公众在现有医疗体系下达成对医生的理解。
在拍摄期间恰逢关注ASL病人冰桶挑战赛在世界范围如火如荼的展开。借助该事件,凤凰网及飞利浦高层和KOL都以各自的方式进行参与,在微博和微信上取得了大量关注,收获了良好的社会效益。
地利:因地适宜,五所医院的多维度展示。
经过研讨会和社会调查,纪录片选择在沈阳、北京和上海这些接诊量最大的一二线城市的三甲医院、民营医院取景,推出急诊、神经内科、儿科、心外、影像科等工作压力较大的科室医生真实生活主题的五部纪录片。
同时,凤凰网按纪录片发行模式举办《医》观影会首映礼,并设置“媒体与医”和“中国好医生”两场主题沙龙,由凤凰卫视知名主持人闾丘露薇主持,广东省卫生和计划生育委员会巡视员廖新波、凤凰新闻评论员唐驳虎和医生张强等社会名人和医界代表出席,在中国式医疗困境下,探讨对医生群体价值的认可和回归。
人和:社会各界的鼎力支持
好的内容离不开好的传播,纪录片《医》在社会中引起了民众的高度热议,60多家媒体争相报道。凤凰卫视、CCTV8、东方卫视、浙江卫视和北京卫视对此强烈关注,并以新闻形式播出;解放日报、京华时报、新闻晨报等多家报社也分别发表报道及评论;包括中国上海(上海市人民政府官网)、新华网、人民网在内的50多家重要网站主动转载;百度“医纪录片”搜索结果1450万条,《医》纪录片飞利浦搜索打动20万条。活动最终获得专题总PV1.288亿,视频VV9千万。
《医》的成功绝非偶然,由最初解决社会的医患矛盾为初衷,最终以纪录片的形式展现给世人,它的成功证明了原生营销深刻的社会洞察能力。虽然艾菲奖结束了,但营销人的奋斗方向还在继续。希望更多广告人携手起来,共创经典案例,突破行业新高度。