与往年相比，今年双11大战火药味似乎更浓！除了分发亿元红包、举办直播晚会，阿里巴巴还将联合苏宁、银泰在全国范围内与消费者实现线上线下购物互联，而京腾计划的正式实施也将宣告京东、腾讯两大电商加入双11会战，此外，国美在线、聚美优品等知名电商也不甘示弱、积极备战，总之，双11大战一触即发。

作为国内最大的在线购物狂欢盛宴，双11已成为各大电商的必争之地，并引发红利效应，据悉今年电商、物流等概念股增长，资本市场看好。然而，在这繁华的背后却是传统零售商家的无奈与委屈。尽管去年双11阿里巴巴旗下天猫斩获571亿傲人销售额，但其中又有多少是属于零售商家的？事实上，传统零售商与电商的战争从未停止。

互联网冲击下，零售商与电商由对立到合作的无奈选择

互联网刚起步时，国内零售商正处于连锁开店、人流爆满的黄金时代，无暇顾及电子商务这一新兴事物。但是随着电子商务的蓬勃发展以及人们消费意识的改变，零售商改变了看法，却错过了注入互联网基因的最好时机，此后不得已与电商平台保持合作，然而结果却是大失所望。

以天猫为例，零售商家入住该平台，不但要承担产品成本、包装成本、物流成本、天猫扣点、税收、产品拍摄和制作费用，还包括人工成本和推广成本等。这样算下来，以产品20元的出厂价计算，卖到60元最后也是亏损。但天猫强大的流量可以为其店铺导流，薄利多销好过聊胜于无，对零售商家而言，天猫等电商平台可谓 “鸡肋”。

此外，每逢双11等节日促销，零售商家还要面临着选边站的艰难抉择，备受电商巨头制约。早在去年双十一大战前，就有媒体报道称，天猫和京东分别向其提出要求，被迫站队，否则将遭到平台方的严厉处置。“天猫这两天开始和我们打招呼，说如果不按时下架京东大促会场活动的商品，今年就‘不好办’。而京东方面回击称，如若商家下架会场商品，则立即屏蔽店铺。”依了天猫，就会得罪京东；而听从京东，就会得罪天猫，后果都非常严重，商家左右为难。

经历了互联网看不见、看不起、看不懂、跟不上四个阶段后，为了追赶时代潮流，零售商家开始与电商平台由最初的对立到保持合作，但是一系列“不平等合约”使零售商家失去对产品经营的掌控权，利润增长受到限制。

傍大款OR自力更生？零售电商的终极选择

移动互联网浪潮来袭，电商大佬们意识到了线上线下结合的重要性，欲打造全渠道零售业态，即帮助零售商家通过多种渠道与消费者互动，包括实体店场景营销、会员营销、电商平台、移动终端APP、社交媒体、上门服务等等。这些渠道相互整合，相互呼应，成为全方位的营销力量。

事实上，电商大佬们已经在布局，业务涉及社交、团购、支付、打车、商业WiFi、智能硬件等，并积极渗透线下实体店。以双11为例，阿里巴巴联合银泰、苏宁线上线下紧密结合提供给消费者无差别的购买体验，突破了以往线上作战的布局。

对零售商家而言，电商大佬打造全渠道零售业态固然有助于品牌推广、流量变现，但当线上线下资源都由电商大佬掌控时，留给零售商家发展的只有两条路，一是傍大款，二是寻找独立发展的机会。

一位长期从事服装生意的老板说道：“大数据、云计算是未来发展趋势，如果我们这些传统出身的商人也可以掌握这项技术，那么就可以直接服务客户，不再受到电商平台的牵制。”

眼下，该老板正在尝试与爱街网络合作，为消费者打造全渠道零售服务体验。当消费者进店消费或者路过该店时，爱街平台通过wifi精准定位（普通LBS技术不能实现）向消费者推送该店的商品折扣优惠信息，并提供在线下单等服务；爱街wifi帮助该店掌握消费者到店频次、消费金额等数据，后期通过云计算进行精准营销以提供个性化服务，从而带来持续消费；爱街云店还可以帮助实体商家在爱街平台销售商品，同时借助微信朋友圈推广并可在线下单，实现O2O多渠道营销。

在该店老板看来，选择多家巨头的电商平台没有太大区别，因为进店消费者信息都不会在自己手中；相反，如果选择软硬件一体化的爱街网络等企业，不但能与商家在京东、淘宝等各电商平台的店铺打通，而且根据节假日、每天时间段自主制定营销计划，使店面与消费者通过智能硬件互动，并掌握顾客信息数据，有利于留住老顾客、提高销售额。

易淘星空CEO张洋在互联网金融领袖千人峰会上曾说，互联网的商业逻辑，用六个形容就是“入口、连接、变现”，入口即是产品，通过用户刚需进行产品切入，将用户体验打造到极致、使用户爱上产品并开始进行口碑传播，产品变成平台从而产生价值，再通过平台连接变现，这就是互联网商业逻辑的本质。

当下，电商大佬已经开始在线下通过手机app、微信、商业WIFI、iBeacon等软硬件帮助购物中心打造互联网入口，而爱街等企业则通过提供软硬件互联网工具的方式帮助零售店铺对接各大电商平台，打造互联网入口中的入口。一个是傍大款；一个是自力更生，其实二者无所谓好坏，关键在于零售商家从自身处境出发。

2015年双11狂欢盛宴即将开启，当众人还在关注天猫是否会刷新新的销售记录、京腾计划能否阻击阿里，事实上双11就已经演变成了电商平台的独角戏，零售商家依旧是无人问津的孤独者。那么未来，零售商家能否摆脱电商平台的影子，再次迎来实体店铺的辉煌时代？让我们拭目以待吧。