2013年以来，随着传统广播业的不断消沉，喜马拉雅、考拉Fm、窄播等移动电台如雨后春笋般出现。近日，TalkingData发布的《2015移动音乐应用行业报告》中提出，目前国内移动音乐应用用户规模达到8.6亿。移动电台庞大的用户量和广阔的市场前景吸引了无数广告商入驻移动电台。喜马拉雅FM 联席CEO余建军接受本刊采访时表示，目前移动电台广告投放模式已经初具雏形，相对于传统电台来说，有着众多优势和特点。

全场景式伴随性与独占性

“听”的价值到底有多大？在传统广播领域，囿于滞留时间短、受众面相对狭小等因素，不少广告主会认为在电台投放的广告性价比不高。不过，随着近年来智能手机的快速普及，喜马拉雅FM等移动音频App的出现，让声音的价值得到了大幅提升。余建军表示，与传统的数字类广告（展示类、视频OTV）相比，移动音频优势在于其是伴随性媒体，而且这种伴随属性是全场景式的。

对此，余建军向《广告人》记者解释称，在传统收音机退出市场之后，声音的伴随属性已基本局限在汽车内，很多人只有在开车或公交车上才会听电台。而随着人手一部智能手机的时代到来，用户在使用喜马拉雅FM这样的网络电台App时，已经将声音从车内扩展到生活全场景。

“开车、通勤、家务、运动、睡觉乃至上班等各类场景中，用户都会用手机收听音频节目。这样，广告投放有了更多的选择，耳朵经济逐步取代眼球经济，声音的营销价值得到空前的放大。”余建军说。

与伴随性优势相应而生的，是移动音频广告的另一个特点：独占性。

“传统的电视、报纸，包括PC的广告，CPM是打折扣的。”余建军表示，“就像广告业界那句名言：我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。传统数字类广告的问题就在于此，曝光不等于被受众接收，电视观众会在广告时间去上厕所，网页上的Banner条也很容易被网友直接PASS掉。”

与此相反，音频广告具有独占性的特质，听众在收听节目时不会漏掉广告内容。因此移动音频的贴片广告相比其他移动广告更有价值，曝光量几乎就等于接收量，这也是声音作为伴随性媒体的最大优势。

投放效果可监测，受众人群精准定向

移动互联网几乎颠覆了一切商业模式，而在音频广告的营销方面，网络FM们让这种颠覆得到了最充分的体现。“最主要体现在两方面的优势：一是投放效果数据可监测，二是通过大数据和用户画像实现人群精准定向。”余建军表示。

传统电台基本上是覆盖一个城市，具有定位人群较集中的优势，但在人群统计与分析方面却远落后于时代。据介绍，收听率目前仍作为传统电台广告价格的单一评价标准，而收听率一般只能通过日记法对每一时段的收听记录得出，在不少二三线城市中，很多广播电台仍采用入户调查的方式。

收听率统计的精准性差只是一方面，另一方面，受众人群的定位分析也是传统电台的短板。而在互联网语境下，网络电台与用户的互动性更强，人群分析也更精准。余建军说：“凭借大数据技术，喜马拉雅FM的投放数据是可监测的。通过植入代码的方式，播放的每一条广告都可做监测，不断调整，以实现广告的精准投放。”

通过整个大数据分析，喜马拉雅FM还会对听众进行用户画像，从年龄、地域、职业、爱好、习惯等多维度进行定位。“每一个用户都有定位，让每一条广告的价值发挥到最大。”

余建军举例称：“比如在喜马拉雅FM用户中，我们发现家庭主妇的占比很大，她们多是在做家务的时候听节目。那么，我们的专业算法团队就会对此作出应对，将一些生活用品品牌的广告推送给她们，收到了上佳效果。”

喜马拉雅FM:预计将有上亿广告收入

移动音频的市场到底有多大，从行业规模第一的喜马拉雅FM身上，我们或许可窥一二。作为中国最大的伴随性媒体平台，喜马拉雅FM在创立仅三年的情况下，目前已拥有1.6亿用户，1000万DAU，4800MAU，1500万小时版权的节目。

据余建军介绍，喜马拉雅FM现在每月有几百万广告收入，预计今年将有上亿的广告营收规模。可以想象的是，随着网络电台的进一步迅猛发展，未来移动音频市场营销的发展前景将十分巨大。

事实上，网络电台走了一条与传统广播台内容自制模式完全不同的道路。就拿喜马拉雅FM来说，其本质上是作为一个音频平台，通过特有的PUGC生态战略，连接上游的内容生产者与下游的内容分发者，形成了一个完整的音频生态。这样一个音频生态的构建，给音频广告投放提供了新的视角。

首先是节目内软性植入的方式，传统电台节目中还处在尝试阶段，但在手机FM中已成为常态。这种植入式广告，往往也会兼顾到用户体验，达到内容与广告的和谐一致。余建军给记者举了个例子，在喜马拉雅FM的明星节目《段子来了》中，有一次接到某蔬果类广告商的合作，主播采采将其改编成一个情侣对话的段子，把广告植入进去的同时，也保证了节目质量。

品牌电台的建立，则是喜马拉雅FM的另一个成功案例。余建军介绍，一些企业品牌会在平台内建立自己的电台，将内容与广告结合在一起，品牌电台可以在节目中进行信息发布和品牌宣传，同时还是一个品牌粉丝聚集与互动的平台。

比如，2014年推出的《杜杜电台》，杜蕾斯入驻喜马拉雅FM的官方电台，目前粉丝数已经达到4.3万，成为了平台内的一档热门节目。余建军介绍，不少听众会在《杜杜电台》下面评论，引发用户频繁互动，杜蕾斯也通过这档节目提升了品牌认知度。余建军说：“音频生态的未来很广阔，它让参与者都有充满热情，众人的智慧推动下，更多的广告投放方式的创意也将源源不断的冒出来。”