据他现场介绍，注重消费体验的时代给了唯品会一个成长的契机，2015年会员超1亿，订单超过2亿，去年净销售额236亿，今年根据财报公布的前三季度已经到260亿。

冯佳路认为，唯品会能在短时间内做到如今的规模，差异化是一个关键词。首先有互联网基因和零售基因，高管团队50%以上来自零售行业，一千名买手中70%的人来自零售行业。

冯佳路指出，唯品会把未来零售概括成了一个词叫做未来零售消费的新“四化”：女性化、场景化、社交化和碎片化。这也是其对未来5年的销售趋势的判断。中国女性有钱，且拥有决定权，所以唯品会对未来零售第一个判断是——得女性者得天下。

此外，冯佳路还认为，“四化”的基础上是供应链的竞争。唯品会要做的是通过其对互联网，对零售的理解把供应链打通，让我们供应链可以最大限度地做到柔性供应链的需求，随时把商品呈现给消费者。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

唯品会副总裁冯佳路

以下是演讲实录：

冯佳路：

我们说到零售可以看一下传统的零售市场的演进，最早是从货品市场开始，上面有大量的商品充斥。接下来超级市场开始进入我们的视野，现在是购物中心遍地开花。我们觉得零售市场的发展是从最基本的商品的丰富度的需求到专业度的需求，最终到购物体验的演变。

电商基本也是这样一个路径，我知道我们有淘宝、天猫这样集市的形式，大家可以在上面开店；也有非常成功的京东，它是以大型超市、海量商品为主。而我们唯品会没有海量的商品，我们的合作品牌到现在都不超过1万个，而我们注重提供体验和精选特卖的差异化，我们是一家年轻的公司，到目前为止只有7年时间，2012年实现在美国上市。我们认为这种差异化的存在，就是注重消费体验的时代给了唯品会一个成长的契机，让我们可以做到2015年会员超过1亿，订单超过2亿，员工人数从几十人上升到2万人以上，仓储面积自建仓库160万平米，去年净销售额236亿，今年根据财报公布的前三季度已经到260亿。

综合来看，我们之前在跟亿邦动力沟通的，他们就想让我们讲的第一点是，唯品会为什么可以在这么短的时间里做到今天这样一个规模。我们认为差异化是一个关键词。首先我们有互联网基因和零售基因，高管团队50%以上来自零售行业，一千名买手中70%的人来自零售行业，基于互联网基因和零售基因我们做了：

第一采取了直采自营的模式。很多人在五年前甚至七年前就建议应该用第三方平台，这样销售增长的快，可以海量扩展的商品，我们坚信第一已经有非常优秀的公司做了第三方平台。

第二对于消费者来说，直采自营可以最大限度保证正品，所以我们做了，一千名买手只精选1万个品牌，更像国外的零售商，和一般的互联网电商有一定的区别。

7年开始做了一个非常反互联网的行为就是不设搜索，左边是PC页面，右边是移动页面，每天进来之后，我们买手找到今天最精选的品牌，同时可以拿到市场上最好的折扣，你今天看到的就只有这些商品，我们也没有搜索，所以我们最多满足的是消费者非刚性需求或者逛街式的消费。因为这种模式，我们刚刚讲买手自营不设搜索，唯品会主要的消费者在这里是发现，对比一般电商而言它们是搜索，来这里不知道自己买什么，这是最大限度模拟了消费者逛街时的感受。我们想一下几年前我们还习惯去百货商店逛街的时候，很多时候并没有明确地需求说我今天买什么，看着看着就找到了自己喜欢的品类或者商品、品牌，有合适的价格，就很开心地把它买下来。而搜索的状态更多地是在超市里面，我有一个购物单，今天家里缺少什么，我很快地买完，排队、买单。这方面最大限度发挥了我们互联网基础上零售的基因。因此决定了我们的品类是非标品，都说女人的衣柜里永远少一件衣服，但是没有人在家里说我买洗衣液买很多，这也是我们决定了这种特卖的模式聚焦的是非标品类和女性消费者，女性消费者占比超过80%。

同时这种逛街没有需求没有搜索的人，这种模式激发了她们每天到唯品会来。我们目前在资本市场受到认可的一点是我们可以做到90%以上的复购率，每一年的销售都有90%来源于老用户的贡献。移动端搜索非常地不方便，我们并没有预见到，但是当移动时代来临的时候，我们觉得这种特卖、发现、浏览这种逛街模式非常适合移动端，所以今天唯品会移动端可以做到80%以上的销售占比。

简单介绍了一下唯品会我们在过去7年小小的想法和成绩，我们今天最主要想跟大家说的是下一个5年唯品会对于销售趋势的判断。

之前我们跟亿邦动力进行了很多轮的沟通，我们认为在今天应该把我们最干货的东西拿出来，也希望大家可以给我们一些建议，我们把未来零售概括成了一个词叫做未来零售消费的新“四化”：女性化、场景化、社交化和碎片化。

为什么女性化？唯品会认为无论是电商还是传统零售，得女性者得天下。特别是在中国更是这样。我们去年和《经济学人》杂志在全亚洲做了一个调查，我们发现了中国女性的一个特点，中国的女性更有钱，更有权。为什么这样说？我们知道中国的女性非常勤劳，所以她们对比亚洲其他国家的女性来说，53%中国女性拥有自己的信用卡，而亚洲的平均水平只有40%多，76%的中国女性拥有银行帐户，非常高比例的中国女性是家庭收入来源之一。所以，首先中国的女性非常有钱。

我们会看到一点也跟亚洲其他国家不一样的地方，就是在购买产品方面，像化妆品、服装和食品百货、母婴产品方面，中国的女性在亚洲女性中都有非常高的决定权。以母婴为例，中国母婴产品70%以上由女性购买，亚洲其他国家这个比例刚刚超过50%。所以中国女性是非常独特的群体，源自与中国文化的特别性，中国的女性非常勤劳、勇敢。今天工作的比例是最高的，同时她们是最有钱和最有决定权的。

还有一个，我们判断中国一二三四线的女性区别基本消失，为什么这样说？现在我们获得信息的主要来源都来自于网站、朋友圈，这样的媒介并没有一二三四线城市的区别。二三四线城市的女性比一线城市的女性拥有更多的时间，像我们今天在场这么多女性在这里非常忙碌地听我们的演讲，而在中心城市周边城市的女性她们可能此刻正在唯品会上抢购，这样她们对信息消化更透彻，造成了三四线城市的女性对于名牌特别是品牌的热情，已经超过了一二线城市的女性，她们听到一个牌子还有时间和朋友交流，还有去网上看看这个牌子怎么样，这个过程中接触越多，对这个产品的兴趣越多，你时间越多就越想拥有和购买它。综合这两个数据来看，中国一二三四线城市女性占比非常多，同时她们基本上没有差别，总体来说女性是非常有钱有决定权的群体。所以我们对未来零售第一个判断是——得女性者得天下。

第二场景化，这个词大家听的很多了，唯品会的判断是我们会继续坚持认为无论是电商还是线下零售，我们都要由满足需求转到创造需求。

今年“双十一”我们也和尼尔森做了一个调研，我们发现很多消费者，特别是在过往的三四年参加过“双十一”的消费者，他们应该是资深网购人，他们告诉我们唯品会，他们对于“双十一”的期待值已经没有那么高了。我们问他们原因是什么？因为他觉得自己已经不需要买很多东西了，因为日常每天都在买，我不太清楚，我也不知道自己想要买什么了。这个时候作为一个电商和一个零售商，如果还想获得成功，第一个方面当然要继续扩大这些群体，把新的人吸引进来，对于这些成熟的电商来说，我们就是要创造需求，在他不知道买什么的时候通过场景化创造需求。

我们发现女性在中国每天都要登陆网站的人占到34%以上，消费者说就算不需要买东西也要去逛一逛，购物逛展成为了解信息最重要的渠道，在中国超过77%。综合这些来看，消费者为什么有剁手族这个词？就是看着看着就想买。我们要想让一个女性买一个包并不是容易的事。我们做了一个话题就是每个人都应该拥有一个链条包，我们通过电视剧和消费者网络搜索的信息发现，一个带有金属链条的皮包在接下来这段时间很多人的需求中会出现，大家在电视剧或者网络上看到这个，但是还没有去买，我们通过这个话题发现百分之十几的消费者点了这个专题，这个数据高于我们做的任何一个品牌，比如我们今天做古驰、达芙妮这些品牌的3到5倍，转化率也比平时选品牌的更高，因为里面是跨平台专场，我们编辑把所有有链条包的商品找出来，有便宜的，有中端的，也有进口的，满足不同人的需求，场景化创造了需求。那一天在唯品会购买链条包的女孩子或者消费者，很多人在之前并没有这个需求，通过这个场景创造了这个需求。

所以，我们认为场景化，也就是传统零售里面经常提到人、货、场，这个场的概念，在人们物质生活极大丰富的情况下，要通过场景化去创造他们的需求，才可以获得电商再一次的腾飞，很多消费者不仅是因为功能才购买，因为唯美，因为情怀也会去购买。所以第二化就是场景化。

第三是社交化，在物质生活极大丰富的时候，我们在“双十一”消费者回访中发现，很多消费者说我看到唯品会今年“双十一”卖的某一个牌子的价格很优惠，所以买下来了，我很想拥有它，其实我已经有很多了，我把它买下来送给朋友。

这里也有几个数字，在论坛的时候，中国女性在论坛里发言的比例只有不到40%，美国是80%。现在我们知道是朋友圈的时代，在朋友圈的时代我们发现中国女性参与社交讨论达到了79%。我们看她们在朋友圈说什么呢？更多的时候是说剁手，很多人说我今天又剁手了，晒美食、旅游，是分享最多的三大品类。为什么这些消费者说我今天又剁手了，为什么晒美食和旅行？都说女性爱分享，其实是炫耀，她告诉别人我又买了新东西，你看我又吃了好吃的，你看我又去了新地方。这样给我们商家的提示是，我们不仅仅要提供给消费者一个好的商品，这是我们应该做的，提供某一种功能的商品。更重要的是我们要想有没有给到这个消费者一个炫耀的理由？

在唯品会，当我们去卖出客单价超过3000块钱商品的时候，我们会在物流箱里面放一张非常精美，成本在几块钱左右的金色的卡片。这个金色的卡片里面会说你买了我们非常昂贵的商品，是我们非常重视的客户，我们感谢您，我们希望给您更好的服务，有什么问题都有专线联系等等，有我们老总签字。我们发现当把这个新的卡片放在箱子里和不放的时候相比，分享率和复购率都会提升30%左右，为什么？因为我们给了这个消费者小小的炫耀的理由。

最后一个碎片化，手机的兴起不用说了，但是碎片化背后最主要的唯品会在做的就是个性化，碎片化我们发现消费者使用手机的频率确实比登陆PC网站的频率高了很多，而且是10倍以上，但是每次浏览的时间都缩短了。就是说如果我们把唯品会比喻成一个购物中心的话，过去PC时代，唯品会最多做到的就是每天去这个购物中心，你会发现它卖的品牌是不一样的，每天都要去逛一逛。但是移动时代，我们要做的是每个小时，每一个人来到这个“购物中心”看到的都不一样，如何做到这一点？就是通过大数据和个性化。每个手机都是消费者独有的，你装了唯品会APP我们就会通过你的浏览习惯知道你喜欢什么品牌，什么价格段，更重要的是你喜欢什么材质和颜色，通过这个规律，在你下次打开手机的时候，就会把更适合你的商品推送给你，手机的屏幕决定了我们不能像PC时代展示那么多品牌，但是现在唯品会做的就是后端的商品反而更多了，后端可能有一万个品牌，但是前端根据你的个性化需求，我们让你看到的只有一百个品牌精选的商品。

“四化”之后零售将走向本质的竞争就是供应链的竞争，刚刚讲的所有这些无论是个性化还是场景化，都要对柔性供应链提出更高的要求，比如我们现在要做的就是下一个小时卖链条包了，所有供应链不是那个时候生产，因为这些商品都在社会上，但是可以通过信息流的打通，最快速让这些商品在前端呈现给消费者。今天社会上不缺商品，每一个店都有很多的商品，唯品会要做的是通过互联网，通过我们对于零售的理解把这些供应链打通，让我们供应链可以最大限度地做到柔性供应链的需求，当我们通过前端互联网找到这一群消费者的时候，后端供应链可以接的上，随时把这些商品呈现给消费者，这会是在刚刚讲的“四化”的基础上是供应链的竞争。

最后一点是全球化，包括唯品会在内，这个时代给中国的电商和零售企业一个最好的时机，我们可以成为不仅仅是中国甚至是全球最优秀的零售企业。因此我希望唯品会可以和各位电商同行包括在场所有人共同努力，不仅是成为中国电商行业内的优秀企业，同时成为全球的优秀企业和优秀平台。