美丽说CMO谭奕

从导购网站到垂直电商，再到如今的时尚发现与购物平台，美丽说的发展之路可谓一波三折。今年美丽说投了3.38亿元成为霸屏综艺节目《奔跑吧兄弟3》的冠名商，不仅有当红小鲜肉鹿晗代言美丽说APP品牌，还邀Angelababy成为美丽说HIGO的首席时尚官，并代言旗下海淘品牌——美丽说 HIGO。

美丽说如此高调造势的背后，不难看出其在努力寻找突破口。五轮融资后，美丽说希望继续抢占更多市场份额，所以在2014年实现56亿成交额之后，2015年又提出了平台交易额实现150亿元人民币的目标。虽然美丽说在女性市场具有一定优势，但在用户市场方面仍然不及电商巨头，意图发展壮大仍需进一步探索。

模式转变下，寻求市场突破

美丽说创建于2009年11月，最初形态是为淘宝网提供女性时尚导购服务，形成了分享、推荐、评论商品的模式。从2012年底开始，美丽说到淘宝的外链开始失效，接口被阻断。当导购的商业模式崩塌之后，2013年11月开始，美丽说在短时间内重构了一套生存体系，建立了自己的电商平台，定位为 “女性垂直电商”。

美丽说的优势在于，通过社会化电商的噱头吸引了大量用户与品牌商的注意，前些年的积累在商家群体中产出了不错的辨识度和口碑，除此之外，在时尚女装领域，垂直电商平台美丽说可以算是领跑者之一，用户基础非常好。

然而，随着线上流量逐渐呈现瓶颈化的趋势，互联网发展至今，人口基数带来的红利已经消磨殆尽，连续几年各大电商网站几乎“全民总动员”似的宣传，需要把线下用户转移成线上用户的增量。美丽说也需要双管齐下——一方面更多的寻找市场风口，另一方面深挖已有的用户市场。

美丽说CMO谭奕告诉《成功营销》记者，2015年互联网公司营销的思路转变很大，最早是通过技术和搜索引擎引流，但是现在，渠道红利已经消失了。美丽说开始思索，纯靠技术手段去积累用户之外，应该用打造品牌的方式去进行市场营销。

谭奕认为美丽说作为互联网公司，要重新梳理自己的营销策略。首先就是从调研消费者的触媒习惯开始。“正确的章法在于从消费者的洞察开始，核心的消费人群到底在哪?他们有什么习惯?最后根据他们的触媒习惯、行为习惯和所在的地理场所，去做更精准更匹配的投放，同时还要考虑投放什么内容，因为内容决定了最后能不能吸引到用户，并转化成购买。”

从创立之日起，美丽说的主要用户群是 18 到 24岁的年轻女性，基本上是大学生群体，消费能力不高，但有很强的消费欲望、崇尚潮流。在转型之后，美丽说也希望能够吸引到更多 25 到 28 岁的年轻女性白领。“其实这个群体女性的消费能力高，但时间少，当然她们的要求也高，是我们未来有更大想象空间的地方。”

提高消费认知，寻找市场风口

如何让更多消费者认识美丽说，谭奕瞄准了2015年最为火爆的真人秀节目中吸睛力最强的《奔跑吧兄弟》第三季，节目的观众群正好和美丽说的目标群体吻合，冠名目的很简单——品牌的提升和消费群的拉新。

据谭奕透露，冠名之后有很多工作要做，当知晓度提高之后，搜索量开始提升，就需要在搜索渠道上进行竞价排名，并在应用商店里有所推广。另外每周五节目播出的时候，都会同时段有大促活动，并在插播广告中进行宣传。“消费者每周五在跑男结束的时候就去抢券，然后参加促销，直到周六节目重播结束。这样的反复循环可以增加消费者认知的黏度。”

不同于其他品牌冠名的方式，美丽说冠名《奔跑吧兄弟》面临着一个难题，“我们更多的是作为一个电商平台而存在，传统行业和快消行业在消费者心里有一个具象的概念，他们冠名的目的是用品牌知名度的方式去拉动消费，消费者也更加习惯这种行为。但是传统行业的特质，美丽说并不具备，我们没有实体店，我们只有网上应用，在冠名的同时如何让消费者理解美丽说究竟是个什么样的品牌，它的功能是什么，是我们在节目中一直要体现的。”

美丽说的团队跟随着《奔跑吧兄弟》的每一期录制，甚至特别为节目在深圳设立了体验中心，整个节目都是在这个仓库里录制完成。所有的任务都是结合美丽说的应用去设置，每一个环节都需要教育消费者美丽说的功能，同时还有美丽说的商品植入。

在谭奕看来，这是娱乐营销、内容营销的优势所在——用更自然的方式去教育消费者。“跑男的核心是游戏，所以最让观众接受的方法是巧妙的把品牌植入进游戏里，而不仅仅是产品在节目中单纯的露出。”

美丽说在最后一期澳洲节目里也想了一些办法，因为录制地点正好处于美丽说全球买手的集中地，所以进行了一些结合，Angelababy在监狱环节里翻出的盒子里面，都是美丽说HIGO平台上的产品，谭奕告诉记者：“把游戏做好，更好的结合，才能更好的让消费者记住美丽说;不降低节目的趣味性，也就提升了观众的接受度。同时美丽说应用的认知才能强。”

深挖已有的用户市场：引导重复购买

美丽说想要和众多电商平台直面竞争，就需要提高用户的复购率。虽然在品牌推广上的豪掷千金让人惊讶，但是美丽说方面认为这并没有乱花钱，每一次宣传都有专门团队做精细的投资回报调研。在跑男里，明星们经常在不同场景有不同的衣服搭配，如复古着装、职场着装、运动着装等。这些都给“只做正确流行款”的美丽说平台提供了灵感。

配合跑男每期主题与着装风格，美丽说平台形成一个个应景专题，如美丽说复古专场，主打复古元素的时尚女装;配合跑男音乐专场，美丽说又推出电音街头、青春活力及舞曲甜美风格的服饰专场，可谓呼应的极为紧密。

2015年的美丽说专注“正确流行款”，有一半原因是其正向汇聚时尚的平台化方向发展——这源自于美丽说诞生之初的社区属性。

谭奕说：“传统企业的营销只需要打响知名度，因为后面有分销团队跟进，但是从市场营销到购买的转化，对于互联网企业来说是一气呵成的，因为有太多同质化的商品和网站提供太多重复的信息。而转化成消费者的重复购买，需要优化购物体验。”

谭奕认为美丽说一直的优势在于社区属性非常强，而且被广泛的认知，“当消费者不知道该如何搭配的时候，就会上美丽说看看，我们已经确定了非常明显的消费认知和市场地位。根据我们的数据显示，平均每个用户都有14分钟以上停留在美丽说。接下来我们要做的就是把浏览转化成购买力和依赖度。”

美丽说的新一步计划是扩大社区的影响力，组成“正确流行联盟”。“我们在2016年会把网络上关注度比较高的意见领袖、KOL、网红都联合起来，形成一个圈子。这些时尚达人会更好的教消费者如何搭配，并进行购买，从而增加用户黏性。”粉丝经济是美丽说瞄准的下一个突破口。

2016年，是谭奕信心满满的一年，在他看来，美丽说的营销步骤和打法已经相当清晰，接下来需要做的，就是把广告投放、市场推广、用户体验再到形成购买结合起来，形成一个完整的闭环。