作为与新浪、搜狐、网易等同时期最早进入互联网行业的网站，21CN与第一波行业大发展的黄金期失之交臂，探索转型新媒体运营之路成为当下的迫切命题。

门户网站颓势难挽 齐齐探索新媒体发展

随着新媒体的强劲发展，综合门户网站已被市场并入到报刊、广播等传统媒体范畴内。新浪总编辑陈彤、网易总编辑陈峰等门户网站大咖的相继离职，昭示着门户网站衰落已然成为事实，尤其是陈彤的出走，被解读为门户时代的终结。

2015年初，搜狐网裁员数千人。9月初，凤凰网也宣布裁员。门户网站困境不仅表现于此，连续下滑的财报显然更为直观和有视觉冲击力。凤凰网2015年第二季度净利润为人民币2250万元，同比下滑近七成。而搜狐从2014年第一季度起，已经连续6个季度亏损。

流量下滑、用户流失、收入下降，门户网站式微之势扼杀不住，逼迫新浪、网易等综合门户网站相继转型，于百舸激流中，探索改革之路。

新浪：微博促新浪获转型红利 广告平台“龙渊”探索新模式

2009年，新浪抓住了门户网站的首次改革红利，定位于“社交+资讯”的新浪微博，让新浪网实现了从门户向互联网平台转型、从提供海量资讯向以用户社交关系为代表的转变，奠定了新浪社交型门户的地位。

然而，随着移动端的冲击，新浪网仍不可避免面临转型难题。与其他门户网站一样，新浪曾发力新闻客户端，但前有网易客户端等同类型强劲对手，衍生而出的同质化问题，后有今日头条等个性化定制APP夹击；另据易观的调查，大部分用户都不会装超过3个新闻客户端。门户网站发展空间越显逼仄。

此外，新浪网也在门户业务探索改革。9月16日，新浪联席总裁兼COO杜红透露，除了已经推出的“专栏”外，新浪开发一套供自媒体使用的系统平台，包括内容生产工具、专栏、博客、微博以及传播途径等解决方案。杜红的话意味着，未来的新浪将把自己打造成一个“复杂”媒体平台，在其上不仅仅是广告分成这种模式，作为分类的媒体平台，新浪还将有电商和其他增值服务。

腾讯：微信一家独大造神话 “广点通”拢获众多广告主

早在腾讯QQ正如日中天时，腾讯就有勇气断腕，推出可能使QQ遭受灭顶之灾的微信，创新意识使其一次次焕发生机。

如今的微信的成功让腾讯至少在近几年不会被其他公司于同类产品上进行颠覆。然而，微信的瓶颈在于缺乏成熟的商业模式，无论是移动支付，还是为游戏引流，或者推出增值产品，甚至后来做起微店，都只是赚到了吆喝而已。

因此，腾讯再次思变，通过推出公众账号和服务号，腾讯重新自我定位为“连接器”，一步更尝试做连接设备，微信有硬件平台，QQ物联的解决方案，包括车载也跟其他合作伙伴推出车联网的解决方案等。

此外，针对门户网站广告收入下降现象，2011年，腾讯又快速应变，基于大社交网络体系推出了“广点通”效果广告平台。通过广点通，广告主可以在QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间、手机QQ、微信、QQ音乐客户端、腾讯新闻客户端等诸多平台投放广告，进行产品推广。目前的广点通堪称门户中拥有最多广告主的效果广告平台。

网易：以用户为中心 打造“有态度”品牌

在转型中，网易主打“以用户为中心”核心理念的新闻客户端竞争力强劲。在艾瑞发布的《5月MUT市场数据监测》报告中，网易新闻客户端日均覆盖人数比例达到16.81%，保持行业领先水平。

值得一提的是，在新媒体夹击下，网易在门户网站和新闻客户端双双成功塑造了“无跟贴，不新闻”和“有态度”两个特色品牌。

1.无跟贴，不新闻。网易新闻客户端的跟贴功能自推出以来为业界所称道，它体现了网易“以用户为中心”的产品理念，重视用户的表达权，为用户提供表达平台，关注用户间的互动，让网易快速在移动平台赢得广泛市场。正如《南方人物周刊》“10年100个让生活更美好的东西”之一：“网民智商有多高，得看网易盖楼团”。

2.“有态度”声名鹊起。尽管网易的“有态度”饱受争议，但无可否认的是，网易成功打造了“有态度”品牌。网易新闻客户端坚持以用户的需求为导向，标榜“为用户而生”，以内容为王、以用户为核心，坚持做“有态度的移动新闻门户”。

搜狐：搜狐视频搜狗输入法 多法齐下挽颓势

在互联网转型上，搜狐网走工具产品路线，搜狗输入法和搜狐视频聚集了一批用户。今年年初，搜狐董事局主席张朝阳率先表态要进行门户改革，并坚称门户并没有消亡，相反有很强的生命力，借助SNS传播、自媒体及新广告方式，门户可能获得重生。

在转型上，搜狐公司董事长兼首席执行官张朝阳显得信心十足：“第三季度，我们持续改进搜狐媒体平台旗下的新闻客户端产品界面，以改善用户体验，同时努力提高内容质量为用户提供优质新闻和可靠资讯。视频方面，在采取谨慎策略采购头部内容的同时，我们更加积极地布局自制和PGC内容。搜狗收入和利润均继续保持强劲增长，并开始加大对搜狗搜索品牌的推广力度。”

此外，继推出“微信搜索”和“微信头条”产品，搜狗进一步加深了与腾讯社交平台的合作，最近搜狗独家接入了数十万QQ群兴趣部落的优质内容，用户通过搜狗搜索可以找到覆盖当下热门兴趣主题的帖子、图册、活动等，并能直接关注他们喜欢的兴趣部落参与讨论。

21CN：“好易投”+“看荐” 双管齐下实现互联网转型

新媒体步步紧逼，传统媒体节节败退。逼仄之下，21CN釜底抽薪，在广告系统方面，推出程序化私有交易平台“好易投”效果广告平台；在移动互联网产品方面，推出以推荐为主的移动阅读APP“看荐”，鼓励用户自主推荐内容，并于12月初举办了新品发布会。

“好易投”：依托5亿网络访问数据的程序化交易平台

据21CN媒体事业部好易投广告平台产品经理李胜祥介绍，作为中国电信全资子公司，21CN能够有机整合网络媒体、电信运营商一手大数据资源，具备“媒体+运营商”独一无二的双重属性。

21CN发挥网络访问数据这一独特优势，推出了效果广告平台“好易投”程序化私有交易平台。“好易投”除了常规的人群定向、行为定向外，还有专属于运营商的运营商标签定向，比一般的电商数据和社交行为数据覆盖更广，人物画像更完整。

“好易投”至少拥有以下三方面的能力：

全面的产品能力：资源接入了定位高端商务人士的189邮箱；定位大学生+白领的天翼云；定位年轻人的流量宝；定位高学历人士的21CN门户等，覆盖人群约5亿。

丰富的运营能力：多年以广告投放数据为依据的运营广告投放效果的经验；与客户和广告公司多年建立起的良好互动关系；

齐备的数据能力：拥有电信、联通和广告投放的大数据；具备与其他大数据对接、分析和使用的能力。

“看荐”：推荐产生价值，推荐产生收益

“好易投”是21CN作为传统门户的深度力作，而“看荐”则是21CN向新媒体转型的新型武器。

“看荐”是基于用户推荐的个性化阅读APP，由21CN原来的新闻客户端“头版”升级而来。据21CN媒体事业部副总经理兼网络媒体产品经理马宁介绍，“看荐”定位于有以下显著特点：

推荐产生收益。与南方都市报并读新闻应用的用户阅读新闻获得收益不同，“看荐”认为推荐是生产力，优秀推荐者是生产要素，一方面鼓励用户基于兴趣推荐内容，另一方面将广告收益以一定比例分配给推荐方、内容版权方和平台方，让用户在推荐文章的同时不仅能找到“臭味相投”的读者，更能获得实质性的收益。

个性化订阅。“看荐”用户可自由设置动漫、旅游、电影等兴趣标签，可以选择喜欢的创作者或推荐者加以关注，“看荐”会根据大数据分析把用户喜欢的内容推送到用户的定制首页，实现真正的精准内容推送。

尊重内容版权方。“看荐”尊重著作权，尊重内容版权方的利益。一方面，通过广告收益分成机制向内容版权方提供报酬。另一方面，在新品发布会上，更有奥运冠军的加油视频，力挺“看荐”上线。

21CN能否扭转时势，化新媒体为发展羽翼，开拓门户网站运营新路子，就看“好易投”和“看荐”的效力如何了。