“第一代饼干”果腹，“第二代饼干”休闲，“第三代饼干”要创造健康价值

饼干（Biscuit）起源于公元7世纪的波斯。公元10世纪左右，饼干传到了欧洲，并从此在各个基督教国家之中流传。到了公元14世纪，饼干风靡全欧洲，从皇室的厨房到热闹的美食大街，到处都能闻到饼干的香味。

早期的饼干都是作坊式生产的，真正形成产业则是在19世纪——因为航海技术的迅猛发展。在长期的航海中，面包因含水分较高（35%—40%），不适合作为储备粮食，水分含量较低而更适合保存的饼干得以“上位”。这是所谓的“第一代饼干”。由于其特定的时代背景，第一代饼干主要的作用是“果腹”，也就是代餐和抵御饥饿。因此只是比较简单的烘焙工艺，不太讲究色香味。

20世纪后期，尤其是进入21世纪以来，饼干在世界大多数国家都取得了快速的发展。随着经济的发展和生活水平的提高，人民的生活方式发生了很大的变化。消费者愿意花更多的时间用于休闲，饼干作为一种主食以外的美食而变得花样越来越多，越来越好吃，并且消费群体也逐步扩展，成为儿童、女性的主要零食。在中国，饼干每年的消费都以15%以上的速度递增，2013年饼干的销售总额已经达到500多亿元。这一阶段，饼干不仅种类繁多，而且已经非常普及。最为市场欢迎的有夹心饼干、曲奇饼干和苏打饼干。在市场需求的引导下，饼干产业达到了一个巅峰的阶段，部分市场开始出现饱和状态。这个阶段的饼干被认为是“第二代饼干”，特质是“好吃”，但高糖、高油脂、高盐也是其特点，除了某些特殊人群工作需要会把饼干作为加班的辅食外，其更多地充当一种零食的角色，充分满足了人们对休闲和口感的需求。

然而时至今日，消费者对饼干的需求逐渐发生了一些微妙的变化，一些人开始认为饼干是一种“垃圾食品”。2014年是一个转折点，在此之前，饼干在全球都保持着良好的增长，唯独在这一年，世界前几大品牌的饼干销售都有不同程度的下降。这背后当然有全球经济面临下滑趋势的大环境，但也侧面反映出饼干产品同质化现象严重、竞争开始走向白热化，第二代饼干开始走下坡路，市场呼唤新的饼干。

健康的需求、消费的升级、品味的追求、品牌的喜好……“第三代饼干”应运而生。令人诧异的是，首开先河的既不是饼干国际大品牌，也不是国内的饼干巨头，而是一些嗅觉敏感的营养品公司。去年，一种以膳食纤维为卖点的主打体重控制概念的以“吃不胖”为卖点的青稞膳食纤维饼干面市。

青稞主要分布在我国西藏、青海、四川的阿坝地区以及甘肃的甘南等地海拔4200—4500米的高寒地区。青稞的总膳食纤维含量16%，其中不可溶性膳食纤维9.68%，可溶性膳食纤维6.37%，前者是小麦的8倍，后者是小麦的15倍。为了改善青稞的不良口感，这款饼干除了包含青稞中固有的膳食纤维，还科学地添加了一些复合水溶性膳食纤维，使产品的总膳食纤维含量达到30%以上，且口感香酥，粗而不糙。同时还在配方中创新性地引入了L-阿拉伯糖，可以抑制蔗糖的吸收，在营养、好吃的基础上，带来了健康价值。虽然价格不菲，却深受城市白领一族的喜爱。

第三代饼干给几尽疲软的饼干市场注入了新的活力。当然，创新不是一蹴而就的，笔者认为，要想在新的市场环境中满足消费需求，成为名副其实的第三代饼干，必须在以下几个方面扎扎实实地做足文章。

首先，“好吃”还是产品的基本点，饼干是典型的享受型产品，喜食度是第一位的，人们不愿牺牲味觉的享受。

其次是必须要具有健康功能，这是强劲的消费新需求，也是未来较长一段时期的关键词。食品业的整体发展都将向着“功能化”迈进，食必讲功能是一种必然的趋势。

三是要有特色，比如引入具备原产地特征的特殊原料。

四是要具有时尚品味。产品也是拥有气质的，什么样的人选择什么样的产品，其内在蕴含着某种规律。饼干的主要消费群体以年轻女性为主，必须契合这一主要消费人群的气质。当然，面对老年群体的饼干则又是另外一种品味，这与清晰的目标群体定位相关。

时代在变，消费需求已明显升级，这是摆在食品生产者面前铁的事实。消费者可以任性，食品生产厂商敢任性吗？不可否认的是，很多饼干已走入“双低”（低品质、低价格）阶段，厂家没有利润，经销商也赚不到钱。如今，第三代饼干已应运而生，也势在必“行”，谁把握住这一波浪潮，谁将笑傲江湖。

文章来源：《新营养》2015年3月

文章作者：中国膳食纤维协会副会长 王延平

王延平简介

中国膳食纤维协会副会长，国家高级健康管理师。

从事营养健康产业20年，我国水溶性膳食纤维国家标准主要起草人，多项“食品配方发明专利”拥有者。

曾在中国食品报、食品工业科技、中外食品等国内外媒体发表文章和论文50余篇，被业界誉为“中国膳食纤维第一人”。