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阿里的双线防御:提高天猫逼格,提升淘宝质量?
发表时间:2015年3月4日 12:15 来源:百略网 责任编辑:编 辑:王鹏

通过此举,天猫完成了从被动筛选到主动筛选的进化,商品/商家品类和质量都能在源头上得到把控。而事实上,每年,天猫都会对招商标准进行升级。

2012年,天猫更新招商标准,增加了新入驻商家年销售额考核这一要求,如商家未达到考核要求,天猫将不予续签下一年年度的合同;

2013年,天猫提升了食品、化妆品等品类和天猫电器城的入驻门槛,比如,化妆品类开店公司的实收资本需高于500万元人民币;

2014年,天猫招商对大部分品类店铺的入驻规则进行了调整,其中服装类商家注册资金不得低于100万元,美妆类商家注册资金不得低于500万元,入驻商家所在公司必须经营满两年或三年......

一年年,天猫在不断提升门槛。原本,只需提交保证金、技术服务费、年费等商家入驻费用就可以入驻天猫,但近年来,越来越多的商家发现尽管各方面证件手续齐全仍然不能得以进入,尤其是中小卖家入驻天猫变得非常困难。

显然,抉择之下,天猫正在放弃一部分商家。

二、再不彻底洗牌就是沦丧

不过,即便艰难,这样的壮士断腕也是必须的。

在成立之初,淘宝为了迅速抢占市场,只能快速吸纳大量商户,凭借免费开店的策略,它成功了,但也引来了后患。零成本的运营使得淘宝中聚集了无数“地摊儿货”,假货聚集地的名头如影随形。

壮大之后的淘宝进行内部细分,在2008年4月,开始独立运营B2C的淘宝商城,也就是天猫的前身。从市场定位上来讲,天猫主打的是“认证商家+正品商品”的模式。但一直,“地摊儿货”的名头于淘宝系都是挥之不去乌云。即便是有着认证正品资格的天猫,也从未抹去用户的刻板印象。

同时,近几年来,在B2C这一领域进行垂直细分其他商家不在少数,在聚美优品、唯品会等已经纷纷崛起壮大的同时,与天猫直接竞争的京东已经投向腾讯的怀抱,在移动端迈出第一步。可以说,在与别家的竞争中,天猫的定位和优势正在逐渐模糊。再不洗牌,天猫吃到的苦果就是市场的沦丧。天猫必须从自己开始,清理可能存在的假货威胁,稳固自己塑造的时尚、高端的品牌定位。

从招商标准上下手,是在丢软刀子。完善市场机制的同时,不仅没有损害既有商家的利益还帮助其提高逼格,避免了曾经类似的卖家集体反抗事件。而细分后的商户,能够减少恶性竞争,减少成本,进一步为用户提供了更好的服务。

三、提高续签和品牌认证门槛或许是下一步

2013年初,天猫总裁张勇透露天猫将从销售平台走向消费者连接平台。而这一过程中,品质、用户体验和诚信都是基本,不断升级入驻条款也是天猫的具体动作。可以说,天猫的出发点是好的,但未来发展将如何呢?

据笔者此前的了解,对天猫内部很多品牌商户来说,即便也是有着正品认证,这个平台也是一个清库存的场所。某服装品牌的老总曾经对笔者透露,其在天猫中销售的60%以上的产品都是过季打折的商品。有业界流传,“双11”之后的“双12”甚至也就是天猫商家清库存的狂欢。

通过提高入驻门槛,能够对天猫生态系统进行优化,整合有限的资源分配给更优质的品牌,以求这些商家带给消费用户带更好的消费体验。这是从外部,对生态系统进行优化。

接下来,天猫很可能还会提高续签门槛、对已认证品牌进行进一步提升,借此从天猫生态内部进行清理。随着天猫进入优质品牌带来更多优质客户,更多的客户能够吸引更多优质商家,天猫内部的“商品-商家-用户”将达到一个良性循环。至此,天猫可以逐渐告别打折清货的形象,走上高品质商场的路线。

四、与淘宝的分化

但在“名为优化实为清洗”的过程中,不少商家有一个担心,就是天猫面向创业者的大门将完全关闭,这是否与其“让天下有了难做的生意”初衷相违背?不要忘了还有淘宝!

 

实际上,从阿里系内部来看,天猫和淘宝的同质化问题十分严重,一店多投的现象不在少数。对于天猫的生态系统来说,更优质的商家才是急需的。为了保持竞争力,天猫必须不断重新调整定位,优化产品结构,通过与品牌商深度合作,以求拿到独家资源。

更重要的是,去年上市后,国际化的阿里对知识产权的规范会更加严格和迫切,其面临着另一个问题:向投资者证明天猫平台的可信度、构建天猫的可信度。此前的工商总局假货风波,已经让海外对于淘宝系信誉大打折扣。抓紧时机,将天猫和淘宝进行彻底区分,有利于淘宝系的大局稳定。

通过进一步主动筛选,那些达不到天猫入驻标准的企业就会自动流入淘宝。理论上,淘宝还会扮演自主品牌孵化器的功能。如此一来,阿里系电商平台的定位已经清晰--天猫捞银子,淘宝走流量。顺势而为的马云将天猫打造成追求精度的细分平台,通过抓住一二线城市的机会以及移动互联的趋势,满足中高端用户的需求;淘宝则在广度进行最大化的扩充,以满足用户长尾需求为基础,覆盖更广阔区域的用户。

而未来,数以万计中小卖家尾大不掉的天生局限会随着入口的拥挤、增长红利的降低、用户习惯的变化等逐渐显现,负面缠身的淘宝甚至会成为阿里的长久发展负担。未来,阿里系的发展目标是服务,包括对于客户的服务以及对于商户的服务,而定位更加精准的天猫或许将成为阿里系电商平台的发展重点。

来源:百略网

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