年年岁岁花相似，岁岁年年“玩”不同。众所周知，春节是消费者的狂欢日，同时也是商家营销的必争战场。2015年春节，在移动智能设备的普及下，各大企业品牌自然也是各显神通，使尽浑身解数各出奇招，希望巧借移动互联网之东风，赢得2015春节营销开门红。

滴滴打车，作为移动互联网出行领域的领军企业，自然也牢牢抓住了这个“全年最佳”营销时机，以春节回家这一用户痛点为核心，打出系列组合拳，联合300多家重要渠道合作伙伴在营销上做足了文章。

数据显示，此次滴滴的春节营销活动中，有超过一亿的用户通过内容传播、春节礼包链式传播、品牌投放、APP端回家入口等方式参与其中。在其春节营销活动上线27天后，滴滴发出的春节礼包人数突破6500万，领取礼包人数突破1580万，注册新用户突破150万；其中有19.72%的新用户是领取礼包后即时注册。滴滴由此打响了新年来的第一场营销战役。

那么滴滴究竟做对了什么，才迎来了2015年营销开门红？

“产品+促销+推广”立体化展现

此次滴滴春节IMC营销以“滴滴一下，马上回家”为中心，赋予以人文的社会情感。

首先，在产品上，2015年春节，滴滴打车首次推出“一键回家”服务功能，并向用户免费送出数千万份价值230元-248元不等的“春节回家大礼包”。

其次，在营销上，滴滴通过在央视春运及春节联欢晚会期间的“黄金时段”渠道合作，对旗下滴滴专车TVC“今天坐好一点”进行投放，主打感情路线，赢得了亿万观众的曝光度。而且配合产品“一键回家”功能和春晚“家和万事兴”主题进行的多屏融合互动，迅速提升了滴滴品牌的知名度与美誉度，高效精准的投放效果，最终成为今年春晚营销与微信红包齐名的经典案例。

如何抓住“回家”、“乡愁”这些情感共鸣点，来提升品牌知名度和美誉度，是演好春节这个贺岁大戏的关键。滴滴打车也巧妙借势，其从人们在心灵上寻找出口的需求切入，发挥创意、生成富有正能量的营销活动，继而产生共鸣和认同感。

春节前夕，滴滴就结合持续发酵的“让环卫工人早点回家”热点事件，推出了以“无论如何回家吧”为主题的线上线下互动活动，与消费者进行品牌方面的沟通交流，吸引到数十万人积极参与。而针对主题所创作的系列文案，则更走心，迅速走红网络，阅读总数高达500万，转发量超1万。

“在路上总是过客，无论如何回家吧”、“再美的酒，也不解乡愁，无论如何回家吧”等文案则跟每一标志性场景呼应，让人看了很容易产生带入感。滴滴抓住了国人“回家”和“落叶归根”这件事，使得品牌借势走“回家”这条情感路线，迅速扩大影响范围。

“跨界合作”增强品牌服务附加值

携手各大企业商家合作，必然是春节档营销的最佳手法。春节期间，滴滴携手蒙牛红包牛奶、香飘飘奶茶联合推出了“回家路送暖心礼品”系列活动，在全国500多辆滴滴专车上配备5000箱共计6万盒蒙牛牛奶，免费派发给广大用户。

此外，滴滴还联合猎豹推出了橙色大巴“免费送老乡回家”公益活动，开通滴滴专线10趟“北京-济南-青岛”的橙色大巴，免费送在北京工作的异乡人回家过年；并联合浙江八套少儿频道共推“滴滴送爱回家爱心专车”来到浙江省各大汽车站、火车站等人流密集的地方，为用户发放送爱回家专车券，给老百姓的回家之路增添了一份温暖。

滴滴在化解“春运回家难”困境的同时，通过免费公益大巴和送牛奶等切实的行动优化服务体验，给乘客更加贴心的关怀，提升了专车品牌服务附加值。

在跨界成为潮流的当下，羊年春节前夕，滴滴也与央视一套即兴表演节目《喜乐街》联手，发起了一场“喜乐接驾温暖回家”主题公益活动，且邀请到《喜乐街》节目第一季嘉宾贾玲、李菁则担任滴滴专车司机，免费送幸运网友回家过年。“双微+明星”的传播效应，在媒体和社交媒体中引起极大关注，赚足了用户的眼球。

不仅如此，滴滴在羊年春晚这个大舞台跨界方面，还与北京卫视春节晚会达成深度合作，

BTV春晚节目播出全程，双方借助微信摇一摇功能，向观众分享了总价值2.19亿元的滴滴打车红包，吸引到亿万用户的积极参与。数据统计显示，BTV春晚期间通过微信摇一摇参与互动的观众人数980万人次，页面访问量1.1亿次，送出滴滴打车红包超420万份。微信摇一摇营销互动方式的完美结合，最终使滴滴与BTV春晚双面开花，既满足观众的娱乐需求，更有效提升了品牌的知名度。

营销规律告诉我们，有大规模饥饿的用户，才有可能产生爆品。但同时，持续不断的产品宣传，才能保证信息“过处留痕”。围绕着春节出行的传统痛点，全方位，立体化的品牌营销持续进行品牌营销，不仅让滴滴完美实现了由“土豪”到“情怀”的大转身，更树立了滴滴品牌营销的标杆典范。