4月28日，2015年全球移动互联网大会在国家会议中心开幕。在当日举办的移动营销峰会上，网易传媒营销群副总经理李淼以“移动营销的情景落地”为主题，与到场来宾探讨移动互联时代如何挖掘用户的真实“态度”，并基于情景和兴趣的营销内容进行推送，从而实现营销的“态度化升级”。

李淼在GMIC上做分享

用户“态度”是所有营销的起点

“如果一个用户的态度是要健康，他在做每一个选择的时候，都会考虑到健康因素。”李淼首先提到了把握用户“态度”对移动营销的重要性。真实的态度会决定用户的需求和选择。而品牌提供给用户的，不仅是产品本身，也是产品所蕴含的态度。李淼将这个过程总结为“态度是营销的起点”。

因此，把握用户态度也成为营销主体在选择受众时需要考虑的重要因素。李淼介绍了网易如何帮助合作伙伴了解用户的态度，进而对用户实现精准细分的一套运作方式：首先与第三方机构合作，根据每个季度提炼出的十到二十个态度热词，利用感性的人为调节，找到更加贴合目标人群的“态度热词”。此后，网易基于自身的多款产品与海量数据，根据用户的阅读交互行为分析用户属性，继而为其匹配态度热词。再结合用户的性别、年龄、职业等基本属性，实现群体划分。

经过这样几轮“筛选”，网易就对用户的态度以及由此产生的需求都有了准确把握。接下来就可以进一步根据用户所处情景和个人兴趣倾向，来进行营销内容的精准投放。

网易移动app体系可实现用户全情景打通

李淼表示，在完成群体划分后，就要实现基于用户态度的情景落地。但是现在的一些移动营销，可选择的情景有限，信息提供的非常生硬，不仅营销效率差，用户体验也不够好。

网易对此的解决方案是，通过自己的移动App体系，做到用户打通、数据打通，甚至功能打通。移动App同时为用户提供了丰富的可选情景和内容形式，让最合适的内容出现在最合适的地方，实现“润物细无声”。

说起丰富的情景和内容，不久前更新的网易新闻客户端5.0对此有非常充分的体现。新版客户端的“阅读”栏目，调整了内容推荐的定位，根据用户大数据所得出的“用户态度”，进行个性化推荐，营造“慢阅读”氛围。“头条”栏目则保持了“快阅读”的时效性和紧张感。同时内容形式上，除了传统的图文内容，还有视频新闻、听新闻、H5、用户互动等多种方式，并且通过适配Apple Watch实现腕上新闻阅读。

仅仅在新闻资讯一个品类，网易就提供了时间、空间、载体、兴趣等不同维度的使用情景，在让用户拥有丰富选择的同时，也让基于情景的移动营销得到多样化的落脚点。

不同App情景下的个性推广内容

李淼将这一过程总结为：营销主体根据自己品牌的态度去选择拥有相同态度标签的用户，再深入到这些用户在不同网易产品中的使用情景，以相应的方式实现营销信息的送达。

将用户满意度纳入效果评估体系

网易的移动营销“态度化升级”，通过精准把握用户态度，多情景个性化投放，在相当程度上避免了营销信息变成骚扰信息。为了得到客观准确的营销结果评估，网易还将“用户满意指数”纳入移动营销的效果评估中。这些标准包括态度共鸣、广告美感、内容可读、互动感受等。

李淼表示，网易产品内的营销内容，都要力求做到让用户乐于阅读和参与，而不是用简单粗暴的内容来单纯追求曝光。正如去年DCCI的报告结果显示，新闻客户端类广告吸引力整体较强，其中，考虑过购买广告产品的网易用户高达91.3%，而超过40%的腾讯、今日头条用户表示很少或从不考虑购买广告产品。

许多事实表明，用户对营销本身并不反感。但在移动互联时代，由于信息爆炸和简单粗暴的营销方式，用户经常碰到体验感差或是目标不明确的营销内容。网易基于用户“态度”所打造的移动营销体系，能够在不打扰用户当前使用进程的情况下，带来与用户属性相符且符合当前情景的营销内容，对于移动互联网时代的营销，非常值得参考和借鉴。