从传统广告的观点来看，品牌广告与效果广告有着不同的玩法:品牌广告的目的是建立品牌知名度和美誉度;效果广告的目的是促进销售或其他消费者行动。但步入互联网、移动互联网时代，数字广告的兴起加速了效果广告的发展，品效合一成为了营销关键词。

6月11日，2015 TopDigita中国数字创新峰会在上海隆重举行，50位行业大咖、300家一线品牌商齐聚一堂，分享探讨数字营销前沿观点。作为峰会重要组成，2015 TopDigital Awards大奖名单同期揭晓。移动营销领跑者腾讯广点通凭借“大众点评推广”、“去哪儿无线营销”案例，分获“移动媒介服务”和“社会化媒体服务”行业创新金奖。

腾讯广点通商业产品总监宋琼出席活动，并进行主题为“数字重塑效果”演讲。

“在渠道移动化的今天，如何做到与用户有效沟通，是实现营销品效合一的关键。”宋琼分享说。

讲好营销故事的4个核心“M”

如何在操作层面实现宋琼所讲的数字重塑效果呢?她给出的对策是抓住四个要点“M”，即：“Moment”(对的时间)、“Media”(对的媒体组合)、“Message”(通过对的形式)、“Me”(说给对的人听)。这其中，Media和Message更强调平台的规模化效应和广告形式，通过不同的组合实现不同的沟通效果;而Moment和Me则是强调了针对用户的以人为本的投放方式。

腾讯广点通在实际操作上是如何做的呢?我们从两部分进行解析。

搭建大平台实现大效果

腾讯拥有国内第一的社交流量，《2015年3月移动APP排行榜TOP200》显示，在Top200的移动App中，腾讯包揽了前22位中的8 项，包括QQ、QQ空间、微信、QQ音乐、QQ浏览器、腾讯新闻客户端、腾讯视频等，广告主通过广点通可以在这些Top渠道上进行投放与推广。此外，广点通移动联盟广告资源也非常庞大，截止2015年3月，广点通移动联盟日均曝光达10亿。整体来看，广点通覆盖了超百亿优质流量资源，无疑成为广告主数字营销首选平台。

在广告形式上，腾讯广点通近年一直发力移动原生广告。背靠腾讯的先天优势，广点通率先在手机QQ空间和手机QQ好友动态推出了的信息流广告 (Feeds)，是广点通原生广告的典型形式。除了腾讯系的平台以外，广点通移动联盟还与“今日头条”、“糗事百科”等流量平台合作，推出相应的“原生广告”，效果都不错。据介绍，广点通移动联盟与今日头条进行合作以后，通过定制化的原生广告，使广告与页面信息流具有极高的契合度，极大地保证了产品的美观性和用户体验，为广告主打开了又一扇与用户交流的大门。

除了信息流，广点通还支持了富媒体广告，深链接技术等等以满足各类广告主的需求。同时也将时下最热议的话题“无效曝光标准”加入支持中，让广告主不必为不可见的曝光付费。

运用大数据实现智能营销

其次在第二大方面Moment和Me的策略上，广点通具备丰富的大数据资源及数据分析能力，可以有效帮助广告主实现智能营销。

宋琼认为“不管是Moment还是Me，核心都在于我们怎么来界定消费者，并且满足他的需求，让广告变成跟用户需求更加贴合的有效信息，这就需要搭载广点通在大数据上的能力。”

基于QQ、微信，腾讯拥有成熟的帐号体系，使得广点通可以通过账户去进行消费者长期的行为串联，以及移动、PC跨屏识别，进而能够真正进行准确的用户归类和画像，这一优势是中国其他数字广告公司难以企及的。在做到足够精细和体量的用户识别之后，广告主的广告投给谁、怎么投、效果如何，就有法可依，一方面用户可以看到真实有用的信息，另一方面品牌广告主的投入也有了确切的回报。

强大的数据能力并没有让广点通停滞于眼前的创新，今年3月31日，广点通与京东商城、58同城、搜狗、Accuen、美丽说、易车网、 AdMaster、珍爱网、上海通用汽车等合作伙伴携手正式发布DMP(数据管理平台)，为其智能营销加码。它犹如一个量级巨大的‘数据大脑’，通过高智能的搜索和筛选，能够过滤出准确的目标用户画像及匹配范围，为实现广告的智能定向投放提供底层的数据接口及应用匹配，成为搭载大数据汇集、整合过程的智能平台。

总结

在移动互联时代下，广告主同样可以通过数字营销获得非常好的效果，这其中的关键在于找对合作平台并进行有效的用户沟通，一方面要能够实现规模化互联网用户覆盖，另一方面要从海量用户中，找到对于对的用户。这两点所依托的正是大平台效应和大数据智能营销。