这个炎热的7月，中兴通讯拿出了一款回归产品初心的智能手机——中兴AXON天机。中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠在发布会上表示：“AXON天机，是一款非凡之作，是中兴布局全球高端市场、执行精品战略并向高端市场进军的战略性产品，是中兴为用户精心打磨的一款诚意之作。”

3次重大调整，但这值得

曾学忠上任不久就表示，给他一些时间，他将带给大家一款不寻常的旗舰产品。今天，这款产品如约而至。

中兴研发人员表示，大家看到的只是结果，而整个过程并不顺利。对细节的精益求精和对工艺品质的零妥协让AXON天机在整个设计定型过程中经历3次重大调整。但当你第一次触摸到它时你会觉得，这3次的决定都是正确的。

与各大厂商相继发布新品相比，中兴却在“收缩产品线，走精品战略”。中兴突然收缩产品线，外界表示不理解，但在中兴看来，这并不是坏事。

在中兴收缩产品线的同时，其他国内厂商无一不积极拓展产品线，从高端旗舰到含泪血拼价格低至399、499的抄底价终端，那种激烈程度犹如摔跤：撕扯在一起、眉骨嘴角渗出鲜血，满场弥漫着搏斗的血腥。而无谓的争斗不仅有损品牌形象，更牺牲了用户体验。与此同时，中兴则平静很多，而平静的背后是广布局、深耕作、谋创新。中兴希望通过一段时间的静默、蛰伏与磨砺，重新回到用户面前，站在行业的顶端。

自上任至今，曾学忠多次内部会议上反复强调，要求中兴手机各部门要最大程度的忽视来自外界的非议和干扰，将精力放在产品设计、品质、功能创新和品牌建设上来。很显然，这些基础性工作需要长时间的积累，然而，越是基础就越是重要，越是能够决定未来重拳产品能否一鸣惊人。

潜心布局，从长计议

“我们在内部会议上反复讨论一个问题，什么才是旗舰机，”曾学忠在采访中说，“起初，我们对高端旗舰并未给出明确的定义，但有一点是我一直坚持的——做旗舰产品绝对不是堆叠顶级硬件。”

当前，几乎所有厂商都意识到一个问题，如今的智能手机市场已经是一片血海，进入了贴身肉搏的阶段。随着越来越多新兴厂商的加入，以及传统厂商的下探，千元机、2000元内市场的利润空间越来越小，继续厮杀下去已经毫无意义。在这种背景下，产品上扬进入中高端市场成为手机厂商不得不思考的战略。所以我们发现，从去年开始，小米、联想、华为、OPPO等国内厂商已经开始了在高端市场的试探。

然而业内分析指出，手机厂商对高端产品的认识与追逐进入了死胡同。每当有新品发布，基本是拼硬件配置、拼轻薄、拼屏幕大等等，一直处于售价、材质和高端新品配置等表象方面追逐，导致其在高端市场的竞争同质化严重，市场竞争进入瓶颈阶段。

曾学忠认为“高端市场的布局与竞争更多的是看综合实力和品牌形象”，也正因此，中兴才会潜心布局，从长计议，不急于一时得失。中兴认为，综合实力是指核心技术的积累和专利布局，产业链整合与掌控，以及在中低端市场能否稳固的盘踞等。而品牌方面的建设则更考验一个企业的实力以及对用户需求的理解、挖掘和快速反应等。

目前，中兴在LTE方面的专利全球第一，以专利布局为企业发展保驾护航。中兴坚持将收入的10%投入到研发，并积极引进摩托罗拉和黑莓核心团队。截至目前，中兴业已形成以中、美、德、韩、瑞典、加拿大等为主的全球19个研发中兴和6个ID设计中心。研发人才储备也从2014年初的4000人快速提升到26000人。

专利布局的同时，中兴以体育营销为主加大投入品牌建设方面的布局。中兴与NBA战略合作并签订了长达三年的、排他性的合作，同时在美国先后签下休斯顿火箭队、金州勇士队和纽约尼克斯三支NBA球队，借助NBA营销大举提升中兴在全球市场的品牌形象。为提升中兴旗舰AXON天机的品牌形象，中兴还赞助了新西兰韩裔选手李真明，支持其夺得高尔夫美巡赛冠军。通过高尔夫这类高端赛事的赞助，将AXON天机这款产品针对高端人群进行精准营销。如今，体育营销已经成为中兴手机谋求品牌转型的标志性事件，使得中兴品牌与用户之间建立了良好关系。

提升科技品质

在此背景下，中兴跳出表象竞争。近几年，中兴一直扩大在科技研发方面的布局和快速推动。其实，这是中兴提升品牌的一个发展暗线。纵观科技产品，特别是个人消费者电子产品，抛开产品本身的设计与质量之外，大家在选购时其实是很在乎企业的科技实力和技术背景。科技感会给企业的产品增加一种满足消费者、提升自我品位的优越感，小米的发烧级产品定位，就满足了其用户在这方面的心理认同需求。当然，这种影响并不会完全左右消费者的购物选择，但面对两个同样的产品的时候，这种背景所具备的优越性就会体现的很明显。

于是，我们看到中兴在创新科技方面的布局。当其他厂商纷纷投入指纹识别功能时，中兴却率先进行眼纹识别的投入等等。其实，这些不仅代表着中兴在新科技方面的研发能力，更对整个智能终端产业具有变革性的意义。所以我们看到，当中兴星星系列在语音解锁、语音操控方面的体验日益优秀时，华为P8等其他品牌也开始关注语音功能；当天机3加入眼纹识别功能后，VIVO、TCL 等等也将眼纹识别功能置入智能手机。

事实上，中兴在新技术、前沿科技方面的暗自发展和长时间的坚守与深耕，一方面为他们的产品找到了新的突破口，提升了智能终端的溢价能力，同时，也为其他厂商的技术创新指明了新的方向。

现在，回首中兴这一年多的磨砺，会发现一切都值得。当然，我们还无法用数字来衡量中兴AXON天机的成绩，但是从产品品质、产品形象来看，中兴回归高端市场的决心坚定，面对苹果、三星等手机巨头时，底气十足。

更值得一提的是，经过这段时间的蛰伏，中兴在高端市场的竞争认知上与其他厂商有很大不同，已经在核心专利、创新技术、用户需求和品牌价值方面有了很深的修炼。很显然，中兴在新的一轮市场竞争中，已经找到了自己的突破口。