有数据显示，2015年我国母婴行业市场规模预计突破2万亿元，巨大的市场前景令母婴电商获得巨大发展的同时，亦开始经历激烈竞争，除蜜芽、宝宝树等垂直类母婴电商外，以唯品会为代表综合类电商亦开始发力母婴商品类目，从品质、渠道、内容建设等方面进行全面升级，并以“特卖模式”打开母婴电商竞争新思路。
青年报 王霞
母婴电商持续“升温”
消费市场向来以女性和儿童为主力军，而母婴消费市场则恰好将这两大群体囊括其中。
纵观当前整个国内母婴市场，我国拥有庞大的人口基数，海量人群将迈入育龄阶段。有数据显示，2015年，我国母婴行业市场规模预计突破2万亿元。其中，母婴电商的发展更是风生水起，贝贝网、蜜芽宝贝、宝贝格子等垂直母婴电商平台相继成立，并获得大额融资；宝宝树、妈妈网等社区平台则纷纷开始布局电商业务。
作为特卖电商代表的唯品会，近日也高调宣布，2016年将以品质、渠道和内容建设的全面升级，拉升其母婴频道的影响力。据其副总裁冯佳路透露，母婴品类将成为2016年唯品会的“战略发展品类”，并将在产品方面全方位覆盖从1岁（孕期）至12岁的孕婴童商品。
“第4波婴儿出生潮为母婴行业带来巨大的人口红利，”据第三方分析机构易观智库近日发布的最新《特卖模式母婴电商研究分析》报告显示，2015年第3季度，中国B2C市场母婴品类交易规模达281.2亿，同比增长19.8%，预计全年规模将突破1000亿。
报告还指出，目前，互联网已成为年轻父母购物的主要渠道。
差异化竞争趋势明朗
随着母婴电商行业的进一步成熟，竞争也随之加剧。电商企业开始利用各自优势，逐渐展开差异化竞争。
近日，笔者从唯品会获悉，其旗下子频道“唯品母婴”将引入国际第三方质检机构瑞士SGS，对其销售的母婴产品进行独立第三方滚动抽检，同时，借助其在全球9 个国家及地区的买手团队，持续升级全品类覆盖及全球化采购，并推出会员专属线上互动社区，邀请国内知名育婴专家、达人共同加入，为会员在育儿路上遇到的问题提供专业解答，从品质、渠道、内容建设3方面同时进行完善的策略，进一步升级了母婴电商的特卖模式。
“7年来，消费者的消费习惯正不断改变，为顺应用户‘从为自己买到为孩子买、为全家买’的全方位购物需求，电商企业有责任完善正品供应链、加大规模效应优势，将全球的优质孕婴童产品以实惠的价格呈献给中国的妈妈们和宝宝们，为用户提供‘不纠结，放心购’的购物体验，” 唯品会副总裁冯佳路在接受采访时表示。
反观垂直类母婴电商中，蜜芽采用的是“左手品牌方，右手消费者”的去中间商模式，基本做到进口母婴商品与国外商城销售“平价”，进一步拓展了进口母婴商品去奢侈化的道路；而宝宝树则侧重于母婴社区，培育目标人群的使用习惯，并慢慢积累口碑，从而一步步壮大，目前已获得D轮融资，估值近45亿元，成为母婴电商行业估值仅次于蜜芽的创业型企业。
此外，贝贝网、孩子王、辣妈帮等垂直类母婴电商均获得不同程度的融资，并各自寻求合适的优势模式，进一步加速了该行业的差异化趋势。
跨境特卖成电商“标配”
“自2015年开始，中国母婴行业进入高速发展期后，特卖模式迅速盛行，”近日，易观智库分析师刘旭巍在接受采访时表示，由于特卖模式很好地解决了母婴消费的痛点，受到妈妈用户群体的诸多青睐。
刘旭巍认为，国内母婴消费市场发展至今，一直存在产品类目繁多、用户决策成本高，产品安全需求度高但安全问题频发，以及各渠道间价格混乱等“痛点”，用户体验并不尽如人意，“而特卖模式则综合用户和供应商双方诉求，通过买手、正品承保和闪购等方式，实现精选、精品和深度折扣的购买体验，为母婴电商行业建立了一套良性循环的机制，促进其健康发展。”
目前，特卖模式下的母婴市场格局已基本形成。以2015年第三季度为例，唯品会、贝贝网、蜜芽和聚美优品的占比分别为24.9%、21.3%、16%和13.8%，4家企业占据了母婴电商行业76%的大半壁江山。
与此同时，随着消费者对生活品质追求的加剧以及国内消费结构的升级，跨境特卖亦成为母婴电商的“标配”。
“国内中产阶级家庭的崛起，与目前国内母婴安全问题频发的矛盾正日益凸显，由此催生了旺盛的个人海淘代购需求，”一位业内观察人员对笔者表示，“但与此同时，国内用户对国外品牌的认知却有限，传统跨境消费的成本又较高，且个人海淘代购的质量也难以保证，这就要求电商平台要肩负起买手选品、平台背书、整合物流和产地直采的重任，力求为国内母婴商品用户提供更佳的购物体验。”
例如，唯品母婴频道升级策略中，“借助全球9个国家及地区的买手团队，持续升级全品类覆盖及全球化采购”便成为重要一环；蜜芽也已在海外7个国家设置了专门的国际采购团队，同时在宁波及重庆两大保税区内设有保税仓。
唯品会高级副总裁，全球买手团队负责人Maggie Hong表示，其全球买手团队将在全球精选包括奶粉尿裤、母婴用品、玩具文具、居家出行，乃至教育服务等全品类产品及服务，全面覆盖12岁及以下年龄的孕婴童产品需求。
