消费金融正在成为新的“风口”行业，尤其是在供给侧改革的大背景下，需求与供给的重归平衡亟待催化剂。

然而，一个问题在于，如今，在消费金融领域正呈现出两个极端，一方面，以银行为代表的传统金融机构多年专注于庞大的物理网点和线下触及能力，而另一方面，互联网金融平台更多的是利用线上的场景、流量和数据提供线上服务。

那么，如何将线上与线下相结合，双管齐下更好地推广消费金融业务成为业内思考的问题。3月1日，国美电器广州区60多家门店同时推出一项新的“理财+消费”业务—“0元购”，而在早前，“0元购”就已上线国美在线。

“这是我们首次尝试将线上消费金融服务拓展到线下实体门店，从而实现线上与线下相结合，”该服务提供商，国美控股公司华人金融常务副总经理张瀚清对本报说。

国美谋变消费金融生态圈

近两年来，电商平台一直努力致力于利用线上优势快速布局消费金融业务。

比如，阿里旗下的蚂蚁金服为方便消费者在淘宝、天猫上的在线购物，相继推出蚂蚁“花呗”“借呗”等消费信贷产品，用户可以申请到最高5万元的贷款。京东集团旗下的京东金融于2014年推出“京东白条”赊销服务，用户通过赊销模式可以提前拿到商品。

电商的纵横捭阖同时也给线下的传统零售业带来巨大的冲击，最新数据显示：今年春节黄金周期间全国百家重点大型零售企业零售额同比下降6.6%，而当传统零售企业想要发力电商时却发现这里早已红海一片。

在此复杂的形势下，传统零售业必须在运营思路、运营模式上深入变革。

2014年9月，国美集团成立国美金控，并于年底注资控股华人金融筹谋互联网金融业务。依托国美全零售生态圈，去年5月，华人金融推出理财产品，为国美会员提供安全、高收益的理财服务。

在此基础上，华人金融又研发出“0元购”模式，去年6月份，在国美在线的“618”活动中，“0元购”就已经率先试水，9月份正式升级为国美现在的白拿频道。数据显示：截至2016年3月，0元购的线上销售额累积已超过1.3亿元。

3月1日，“0元购”在国美电器广州区亮相，标志着“0元购”从线上拓展至线下。

“此次我们将线上模式搬到国美电器门店，在广州区全线试点，此后，我们将向全国铺开这种消费金融服务，”张瀚清说。

据了解，“0元购”也是华人金融推出的结合国美类似的消费场景的消费金融产品，并希望以此撬动新的消费需求。对于传统的大型零售企业而言，“触电”互联网金融大势所趋，以互联网为工具，金融做杠杆，才能突破电商的群攻。

“在前期，国美在线和我们对接‘0元购’时，也是从系统到财务花了不少心思，他们意识到，‘0元购’不仅能为国美的客户提供增值服务，还能吸引更多的客流，另外，这种合作也推动了传统零售企业内部工作流程的优化。”张瀚清说。

首创消费金融“新生态”

所谓“0元购”，是一种由消费需求衍生出理财需求的新型消费金融服务。据了解，“0元购”是华人金融首创的消费金融理财模式，该模式诞生后，即获得市场的追捧，多个电商平台也推出类似的概念，如京东、苏宁等。

具体来说，在负债端，消费者在购买“0元购”理财产品的时候，可以选择将理财收益前置，用于换取同等价值的电器，也就是说，为鼓励消费，国美将用户的投资收益提前兑现;而在资产端，即该理财产品即为华人金融的P2P业务，对接个人贷款和中小企业贷款。

比如，张先生购买“0元购”理财产品，投资期限12个月，年化收益率为13%，那么，张先生获得的投资收益为：电器商品(完成购买即可获得)+高于银行固定存款利率的投资收益(投资到期后即可获得)。

“‘0元购’的研发逻辑是，在基于消费场景的前提下，把投资理财的行为植入到购买环节中，在这个过程中，你看不到贷款，只有投资，所以，我们做的不是消费贷款，而是将理财与消费相结合，从而创造出一种全新的消费金融模式。”张瀚清说。

在他看来，目前市场上存在的消费金融，实际上仅是消费贷款，但消费金融的内涵不止于贷款，“基于消费需求衍生出的理财需求，能够极大的激活金融的流动性，为金融市场提供更多的增值的全新商业模式。”张瀚清说。

“其实，‘0元购’解决了互联网金融中的一个痛点，即存在这样的一部分人群，他们对在线理财很抵触，对消费信贷不敏感，但他们愿意消费，而‘0元购’从消费入手，将这部分人群自然地平滑到在线理财上。”一位互联网金融界人士评价说。

张瀚清也认为，目前，消费金融的概念比较模糊，并没有一个清晰的界定，实际上，消费金融既不是指单纯通过借款去消费，也不是说因为要消费让你来买理财产品。

“它一定是基于消费需求，把消费需求衍生成理财需求。如果单纯只是解决了借款，还只是消费金融的一环，还不叫生态，而这种由刚性需求带来理财需求，才形成消费、理财、借款、信贷的消费金融生态。“他说。

“实体+金融”成互金领域新风口

而这种消费金融理财模式，主要通过金融模式的植入，也有望成为助推传统实业的服务升级和样板，并发展成为互联网金融领域的新风口。

去年，资产荒席卷了整个互联网金融行业，高收益神话破灭，P2P平台加速洗牌，跑路潮不断。在这样的背景，国家大力鼓励的消费金融开始成为互联网金融的关注焦点。

在2015中国普惠金融国际论坛上，银监会副主席周慕冰表示，“小贷公司和P2P网贷公司，作为专业的民间放贷机构和互联网贷款平台，鲜明体现了普惠金融供给的包容性和多样性。”

但问题在于，尽管互联网金融公司在于对线上用户的触达能力，但随着消费群体和消费需求的细分，线上场景已经无法满足人们更加个性化的诉求，与此同时，线上获客成本也越来越高，几年前，可能只有几元钱的成本，如今已经高达300元。

线上平台向线下实体场景拓展已经势在必行，而包括阿里和京东在内，均在考虑消费金融业务“走出去”。

“走到线下的时候，你会发现，线上线下存在诸多差异，就以客群来说，线上客群更年轻，更容易理解和掌握线上购物或线上理财，但也正是因为年轻，所以经济基础薄弱，以小额消费为主，理财金融通常不大。线下客户以中年人和老年人为主，他们不大容易掌握线上模式，需要别人的辅助，但经济实力更强。”张瀚清说。

他解释，“0元购”在国美门店拓展时，通常需要国美的店员辅助客户走完“0元购”的流程，包括下载APP，在线提交等。而使用“0元购”服务的客户，通常理财金额也较大。“他们拿出十几万的闲余资金并不困难，况且，对于我们来说，将国美线下门店的客户导流到我们的理财平台上几乎是0成本，”张瀚清说。

据了解，目前国美拥有1.5亿会员，其中，国美在线有1000多万用户，线下门店大1700家，线下销售额800多亿。经过测试和计算，只需通过“0元购”撬动1%的市场，华人金融的P2P平台成交量即有望过百亿。

同时，张瀚清也认为，“0元购”不仅要在国美走通，还要在其他消费终端快速启动，消费终端不拘泥于电器行业，与消费者有关的任何场景都在考虑范围之内。

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