电商发展15年，曾经说起电商必提轻量和快速扩张,就怕太重，因为担心扩张不够快，担心无法颠覆传统。但可能从京东易迅自建供应链的时代开始，电商的 “重”反倒变成了客户体验的保障，变成了战略壁垒和跨品类扩张的大本营。玩电商，尤其是汽车电商，到底要轻还是重？似乎还是个被争议的话题。

汽车销售的黄金十年已过，一二线城市的增速趋缓，汽车行业的反垄断风雨声愈紧，“供给侧改革”成为国策。汽车行业已经面临一场大的变革。

2年前，卜广齐将易迅合并给了京东，不久便开始玩一盘更大的棋局。在一个数万亿市值规模的汽车电商领域，还没有真正的老大，尽管他又一次再遇京东投资的易车。作为汽车业的新进者，卜广齐要找到一个汽车电商平台存在的理由和打法。

梅花桩拳师韩其昌曾说，练拳要练到“拳无拳，意无意，无意之中是真意。”制住对手，身法不能有毫厘之差，且在一瞬之间找准对手的弱项技击。没有长时间的悟道，很难在动静之间找准空隙。卜广齐是电商老兵，但汽车电商市场量级大操盘难度高，他将如何出招？

黄金十年盛宴已散

前，有易车网和汽车之家。这也是大佬的江湖。

2000年，创始人李斌在中国年度汽车销量仅208万台的情况下成立了易车电子商务有限公司。一方面他赶上了互联网泡沫的冲击，另一方面中国汽车市场开始了黄金十年。

天下熙熙皆为利来，快速增长的市场接而连三地闯进了竞争者—— 汽车之家、太平洋汽车网、爱卡汽车等。这些竞争者的特质都是垂直网站，普遍具有媒体属性，以赚取主机厂广告收入为主要盈利模式，为经销商做导流服务。

易车网快速切入中国汽车报价信息和经销商信息。完善的数据库服务以及激增的广告收入推动公司快速成长，并于2010年11月17日在纽交所登陆，募得1.26亿美元。

泡泡网创始人李想并不会把这么大好的机会拱手让给易车。2005年他创办汽车之家，就在易车网在纽交所登陆三年后，2013年汽车之家也顺利美国股市，募得资金1.33亿美元。

两者定位相似，收入都来源于广告和经销商，只是在一些细节领域各有伯仲。易车网的赢利模式是媒体广告，加上为经销商提供销售线索、导流等服务而收取的年费和会员费。汽车之家专业的评测能力和口碑更受用户的推崇。具有媒体属性的垂直互联网带来的好处是，用户因网站内容的专业性和信息发布的及时性而聚集。美国资本市场能接受李斌和李想，认同的是中国高速成长的汽车消费。2009年中国汽车产销首次超过美国，此后一再刷新销量纪录。

市场年景好时，企业跟着大势走就能赚钱。然后，2013年汽车业首次遭遇销量下降，2015年轿车市场“下滑”成为主题词。

车市增速放缓的结果是，经销商为了完成销售指标勉力支撑，但是这一情况在2015年加剧。中国第一家在美国上市的经销商集团联拓集团资金周转出现问题，多家 4S店陷入半停业状态，一些不知名的4S店更是频频爆出倒闭。根据中国汽车流通协会发布的经销商库存预警指数显示，截至2015年11月，经销商库存预警指数为61.8%，相比10月份再度攀升7.7个百分点，处于警戒线以上。库存压力使得经销商寻求抱团取暖，为保证资金周转唯有亏本卖车。

所以，风不会总往一个方向吹。

卜广齐出手了

卜广齐带领着要买车出现在这个时点。说晚，他似乎是晚到者；说早，似乎真正的汽车电商才开始，这是一个在外界看来有些复杂迷惑的时刻，是一个高度需要智慧的时刻。一个真正懂商业的“老炮儿”总能看到别样的机会。

从宏观角度来看，首先是乘用车销售地区的分布不均。最先发展起来的是一二线城市的消费者，也是车企的必争之地，这里经过常年的深耕，消费者已经成为行家里手，充足的信息，多样化的选择使得经销商很难再因信息壁垒而获得高额利润。但另一方面，低线城市的消费者购买力刚刚抬头。

根据罗兰贝格发布的《2015年中国汽车消费洞察报告》，四五线城市的汽车市场成为市场份额唯一增长的地区，其总量相加已经超过中国车市整体销量的50%，也是首次购车人群最集中的区域，产品选择更倾向于经济性。18万元以下细分市场中，四五线城市的增长最为明显。但在18万元以上的市场，四五线城市的消费也依然保持增长。购车成为一种消费常态，甚至有些地区结婚要求必须有车。类似的是，在阿里巴巴2015年公布的双十一电商平台汽车销售中，年轻人成为主力，其中四五六线年轻人的比例非常高。

在这个消费动向中可以看到的现实情况是，合资车企在低线城市只是做了渠道下沉，但是还不够沉，车型稀少，同时这些下沉并没有解决当地消费者的痛点——价格。

一款合资品牌车在一线城市可以优惠3万，到了四五线城市可能不仅不优惠，物以稀为贵，甚至加价出售。一方面是高线城市白热化的价格战，另一方面则是低线城市的市场空白。而电商平台跨地域的特性很能解决低线城市有着旺盛需求的消费者的痛点。

但是低线城市仅仅是缺车这么简单吗？

2013 年3月，平安集团投资10亿成立平安好车，以C2B的模式为切入点进军整个汽车产业链，在二手车电商平台中算是重量级的玩家。但是2016年春节过后，平安好车逐步关闭部分业务以及线下门店，业务整合并入平安产险。不仅仅是平安退出二手车电商平台，以旧换新网、猫卡、你我车平台都在几年间关闭网站。

业内人士给出的平安退出的原因是没有建立起完整的销售线索运营体系，C2B模式(帮用户卖车，帮车商收车)的投入太大，可以说平安是败给了细节。

所以宏观上的机遇还要从微观角度来拆解。从微观角度来看消费者购车的全链条，其中包括五个环节：寻找信息源（论坛、朋友、网络和纸媒广告）——不同品牌车性价比比较——购买渠道比较——实地提车——售后服务

现有的垂直汽车媒体平台解决了前三个环节的问题。像易车、汽车之家等拥有巨大的用户流量、精准的用户定位及专业的品牌影响力，是一种“轻”模式，但是还不足以平衡车厂、经销商和用户三方，尤其是解决不了售后服务所引发的一系列问题。阿里、京东（易车）进入汽车电商市场后，同样存在这一问题，在搭建整体后市场服务方面不足。

大的电商平台一定能够解决汽车电商的问题吗？如果来看京东的物流模式，自建仓库，自行配送保证了它在中小型物件上的物流速度，但是就像它在生鲜配送领域一直裹足不前，使得生鲜物流配送能力更强的易果、妙生活等垂直领域的生鲜平台一举壮大。同样，汽车销售领域物流供应链体系的建设又是另外一套体系。尽管京东以资本的方式入主易车网，但是庞大的流量和用户黏性还是不能解决最后一公里的问题，导流完后顾客如何从口袋中掏出真金白银？

卜广齐出手了，“这是弯道超车的良机。”尽管车商多，体量大，但是各有各的短板。新车销售领域的市场潜值高达近3万亿，而“真正的”互联网汽车电商平台依然近乎荒地。

用闭环解决汽车电商平台之痛，就要这么“重”

在有3C电商平台之前，整个市场的问题是渠道混乱、中间商多、商品层层加价、真假货质疑、售后“三包”相互推诿，这些问题随着3C电商平台的出现得到了很好的解决，价格透明，品牌正规，售后服务无差异。

汽车与3C产品类似，本身都是标品，而且汽车领域的造假概率更低，只是销售和售后渠道乱象丛生。但是汽车电商还有一个梗，那就是价格远高于普通的3C产品。也因此消费者在价格发现和对购买渠道信任度的建立上会花更多的时间。从导流转化成实际交易，中间还有众多的关口。

正因为购车的全链条上有断点，卜广齐要做的是用闭环的商业模式将线上流量与线下供应链深度融合，他要接的是“断点”。

其实闭环的前端他不用费心，一众垂直汽车媒体平台已经解决了汽车评测和品牌口碑的问题，而且消费者在决定要买什么车之前通常会用3-6个月选车，1.7个月进行价格博弈。如果价格的高低消费者已了然于心，关键点还在于如何转化成实际的购买。

因为在众多影响因素中，实际成交价格、购买渠道以及售后服务的规范性是消费者最大的三个“梗”。

为什么要强调实际成交价格？那是因为有时供应商网上报出来的价格表面上看是净车价，但是真正交付时却名目繁多，数百元的上牌费叫价到数千元，或者对加装漫天开价，车贷另收所谓的“金融服务费”……林林总总的额外费用最后让消费者一头雾水，苦不堪言。

正因如此，“要买车”做的就是规范整个交易环节，实现真正意义上的车价透明、服务透明，消除“猫腻”，薄利多销地做大新车电商。这一思路与当年成立易迅如出一辙。

但这样做的结果就是，“要买车”走的是一条“重”资产之路，且“重”中饱含巧智慧：在全国建立“轻量的、跨品牌共享的”交付中心，帮助购车客户做好最后一公里的提车服务。传统的4S店在店面的选址、大小，有极其繁复的标准，动辄上千万的投入，只服务于一家品牌，但是低线城市有限的需求无以支撑单一品牌的销售，反倒是“快建设、小投入”的交付点可以实现多品牌车的交付，也使得交付点可以快速扩张与下沉。一旦网上订单确认，“要买车”便把车辆运输到当地的交付点，“要买车”还能因地制宜地提供交付、车险、贷款、精品加装、上牌等不同服务组合，这些服务也相应采用标准化。

这些是目前汽车电商不敢轻易涉足的领域，“重”意味着高额成本的付出，但也意味着规范的建立。“饿了吗”的轻资产模式导致对外包供应商的疏于管理，最后引发信任危机，电商一直以来引以为傲的“轻”受到了挑战。

从“要买车”两年的运营情况来看，无论是消费者的地域分布、年龄构成以及对服务的反馈，与最初的判断如出一辙。当年卜广齐以2500万美元重金砸下的“要买车”正在有条不紊地按此规划行进，在全国50个城市已经布好车辆交付中心，2016年还将快速推进至200个城市。

反垄断大局下的新江湖

3月24日，国家发改委官网正式发布了《关于汽车业的反垄断指南（征求意见稿）》，并面向社会公开征求意见。《指南》的发布不仅将对汽车厂商和经销商、新车市场、售后市场等做出概念界定，而且明确了垄断行为的禁止与豁免。

这对汽车流通领域变革无疑是个利好。此前针对汽车垄断行为的处罚多是由汽车厂家限价所引起，包括日本12家零部件企业以及奔驰、宝马、奥迪、大众、东风日产等整车制造商在内，汽车业因垄断行为被处罚的罚金总额已累计高达20.47亿元。

《指南》中也对地域限制加以说明，反垄断执法部门认为，地域限制和客户限制可能削弱品牌内竞争、分割市场、助长价格歧视。有效实施的地域限制和客户限制导致其他经销商难以获得供货，阻碍更有效率的新型经销模式的推广，使商品和服务价格维持在高位。

政府政策的出台为汽车电商提供了强大的生长空间。限价，地域限制的“雷区”一一取消，这也意味着蓬勃生长的低线城市的消费者将获得与一线城市同样的价格优惠。

有商业洞察力者总是察人所未觉，卜广齐潜心布局之时，风起了……