国内外卖市场三足鼎立的格局已基本形成。美团外卖在市场份额、活跃用户数方面的优势已逐渐明显，饿了么紧随其后，第三名百度外卖仍有一段距离。 但我们今天要研究的是美团外卖。美团外卖能在两年多时间里从零开始，疯狂扩张之后再成为行业首领，是难得的创业经典案例。此篇内容重点揭秘其成长前期的故事。

第一阶段：调研期（2013年1月--8月）

市场调研

关键词：找模式

2012年年底，团购正风生水起，而王兴却提前做了判断：下阶段会出现本地生活服务的新模式，从而干掉团购。在此背景下，2013年初美团成立了创新产品团队，由王慧文负责，团队主要目标是探索餐饮O2O领域新模式，寻找市面上任何可能成功的新机会。他们围绕餐饮市场做了一系列的市场调研和创新尝试，几轮下来，发现大部分模式都不能快速形成规模效应。一个模式若是不能快速复制，进而获得用户、占领市场，就很难取得成功。于是，寻找能成规模的、可行的模式，成重中之重。

用户调研

关键词：找痛点

团队在推广美团先富电话盒这一款实验性产品时（该产品是以付费模式向商家推销消费者管理系统），发现很多商家并不买账，有商家提到他们更看重平台带来新的C端用户。这一调研结果提醒了团队，一款产品能否被用户接受，关键在于是否找准了用户需求即产品痛点，餐饮商家的最大需求，仍然在于吸引C端用户，这是最核心的诉求。

明确目标

关键词：定方向

团队围绕团购上下游探索了很多商业模式，还对每个商业机会进行了细致的研究，甚至考虑是否存在已有的项目能不能同美团战略合作或者美团内部孵化。 经过反复调研甚至实践试错后，王慧文等终下结论：外卖是个体能可快速增大的模式，其商业化最为可行。于是，他决定停掉其它正在试验的项目，专攻外卖。

阶段性分析：

此阶段也可称为种子期，主要目标是找准模式。此期间，创业方向不确定、产品愿景模糊，产品、用户、资源等等实际上都不存在，更需要团队有明确的战略目标和足够耐心，所有精力需花在市场调研及商业模式分析上，可尝试小范围试错，切忌打无准备之仗！

第二阶段：冷启动期（2013年9月-11月）

立项规划

关键词：阶段性、目标感

2013年9月，美团外卖正式立项。为了推动团队的快速执行力和阶段性目标感，当时的运营负责人沈鹏给团队制定了一套切实可行的里程碑式规划，包括：“有一个商家愿意合作”、“第一个商家签约”、“完成第一笔交易”、“同一个用户完成第二次交易” 等等，以帮助团队聚焦关键点，快速迭代、实现目标。

商圈验证

关键词：灵活、应变

首版产品仅用一周开发完毕，产品出来后便下沉至商圈进行可行性验证。前期团队并未进行明确分工，产品经理带着几个人，一波人发传单招揽用户，另一波人则去谈商家。线上订单对接由客服人员电话完成。尽管流程原始、工具粗糙，大家都明白，目标只为快速验证整套流程的可行性和完整性。其余细节，均可再后续优化完善。

摆脱路径依赖

关键词：自省、纠错

由于当时团队的核心成员主要来自于美团团购团队，因此无论是从运营思维还是推广模式上，都会无意识陷入路径依赖。一是经验依赖，二是平台依赖，也走了一些弯路，如试图借助团购入口导流、狂上商家而忽视用户推广等。团队内部反思之后达成统一意见：应该以吸引C端用户为目的，遂将推广战略重心转移至以用户为中心的地推引流。

阶段性分析：

美团外卖的核心人物王慧文曾说过：“真正的趋势起来的时候，共同特点是产品很糙也能快速获得消费者认同。机会来了你就要勇于投入，而不是缩手缩脚。”这句话就极为精炼地总结了创业团队在项目冷启动时期应该怎么做：想法和产品暂时粗糙没有关系，一旦认定目标可行，就可快速验证、快速执行，思前顾后只会失去更多机会。

第三阶段：正式启动和初期扩张（2013年12月-2014年4月）

确定战略

关键词：抢滩、扩张

首批商圈的验证结果与预期一致：外卖是刚性需求，业务粘度高，而整套模式的流程走得也比较顺畅。团队很快明确了进一步扩张战略。外卖项目正式启动，2013年11月产品正式上线。

2014年年初的“抢滩”启动会定下峰值40万目标。经营了4年的饿了么，当时的成绩是日订单量10万单。美团外卖要想赶上，就必须寻求能轻易进入、又能快速复制的市场。团队定下前期扩张战略：以校园为主攻对象，白领市场同步稳住。

招兵买马

关键词：淘汰式

战略目标一旦明确，便要快速进入执行阶段，这意味着团队与业务都将迎来新的挑战，尤其是人员引进成为当务之急。2013年年底至2014年年初，美团外卖团队对外招聘首批三十个城市的招商经理，组织培训班，召开城市启动会。之后每月增加几十人、几百人，一边培训淘汰，一边再进替代者；到2014年6月份，团队人数扩至1200人。

地面进攻

关键词：广撒网

城市经理下放到各地后，便扎到各学校或商圈里，开始地毯式扫楼，发传单、贴海报，商户端的合作谈判也由这批人同步完成。 正是在这样高强度的地毯式地面进攻下，全国主要城市的重点校园及商圈被快速覆盖，用户量猛增，订单量亦随之增长。

2014年2月首批20个城市的城市经理下放至各试点；6月份，覆盖的城市数量便已达到60 个，提前6个月完成全年目标；8月份达到200个。订单方面，2014年1月，首个商圈日订单量到达270单，交易额过万；4月，日交易额破10万；6 月，日订单量突破10万；而到2014年年底，日订单量突破150万，超越对手饿了么。

试点+复制

关键词：校园

成都因校园市场的重点开拓，成为第一个做起来的试点城市。推广方法很简单：多发传单、多做促销、少上商家。由于校园具备用户集中、推广成本低等特点，订单量增长速度更为明显。首个试点校园上了十来个商家就做起来了。

成都的成功，振奋了整个地面部队，其余30多个城市迅速复制，开始对校园市场的集中进攻，很快便成功切入。而这也验证了王慧文当时的想法：把他踢到水里他游过去了他就赢了，游不过去就淹死了。只要有一个城市成功，目标就已达成。

到2014年底，美团外卖已覆盖2600个学校院区。

阶段性分析：

创业环境激烈，不少领域并非蓝海，新入局的创业者要想后发制人，必须在起步阶段迅速扩张争夺剩余市场。就如美团外卖创始团队人员所说，后发优势要体现在扩张上，一旦有成功范例，就必须快速跑马圈地。

美团外卖从立项到决定扩张，只经历了短短半年多时间，团队、产品、地推、销售等等，几乎都是从零开始，却能在当时外卖的硝烟战场中很快杀出一条血路，这与团队说干就干的勇气魄力、从上到下的执行力极为相关。毕竟，创业除了拼战略，还要拼时间，需要核心人员在正确的时间做正确的决定，需要一线人员准确的领悟力和自驱精神去推动业务快速向前跑动。而这些，美团外卖团队从一开始就做得不错，为他们以后的疯狂扩张之路奠定了极好的基础。

下篇将继续介绍美团外卖的扩张之路，以及后期如何从野蛮扩张转入精细化运营。纯干货，还有不少细节独家爆料，敬请关注。