核心提示：一枚曾就在百度用户体验部就职多年的设计师，联合两位同在互联网公司沉浸多年的吃货好友，依靠消费者数据的持续积累，迭代优化出最正宗的四川麻辣小龙虾最佳口味，成就互联网餐饮爆品“夹克的虾”，正式亮相数月就实现月均销售额200万元，复购率大于75%！与此同时，他们快速迭代，布局麻辣 2.0，正在打造自己的独特互联网餐饮品牌——夹克厨房。
“大数据第一人”维克托高度评价“夹克的虾”
“太棒了！”前不久在星河互联，首次品尝了“夹克的虾”麻辣小龙虾，维克托•迈尔-舍恩伯格大呼过瘾，“香，麻，辣，很刺激！非常非常特别！”了解到这款产品是基于消费者数据持续积累而迭代优化的结果，素有“大数据第一人”之誉的维克托，更是夸赞连连。
作为夹克厨房旗下子品牌， “夹克的虾”自称“干净有料好吃到爆”，去年4月正式亮相的极短时间内，即迅速俘获众多帝都食客的胃与心，堪称热度正劲的互联网麻辣海鲜领域的爆款品牌。
三枚长期熏陶于互联网公司的超级吃货，是如何跨界完成这一爆品的打造的？爆品之后，他们是怎样实现突破的？未来，又将如何布局？
麻辣小龙虾
创业初始 三个互联网吃货的无心插柳
夹克厨房2014年7月成立于北京，以O2O运营模式见长，没有堂食实体店，但建有400多平米的中央厨房。夹克厨房的缘起，其实可算是“无心插柳”。
创始人张迪斯，四川阆中人，80后，本为视觉设计师，在百度、去哪儿等多家互联网公司工作多年。四川人喜欢吃，尤其嗜好各种麻辣小吃。因为好吃，也就爱钻研，好下厨，烹饪麻辣小龙虾是张的拿手绝活，无论口味，抑或厨艺，均有独到处。
张又好交友，周末、假期喜欢呼朋唤友在家聚会，派对“必选曲目”之一，就是亲自下厨亮绝活，为朋友们奉上料鲜味绝的私家麻小。一来二去，半开玩笑半认真的，大家就怂恿张何不将自己的绝活商业化。张想想，也是，“反正周末闲着也是闲着”。
2013年底，张迪斯找来老同学曹立鹏，利用周末时间一起兼职做起麻小外卖。很快，副业状态已经满足不了需求，张、曹干脆辞掉工作，专职事之。不久，张迪斯前同事田宇也加入其中。田宇同样来自四川，也是80后，长期在互联网公司负责市场推广工作。项目在一开始得到了专业资本机构的支持，正式开始面向大众消费者。
夹克的虾团队
这次看似始于无心的创业，在张、田、曹三人看来，却也可谓是水到渠成，“我们都是吃货，还都一直有着一颗不安分的心。做一家提供高品质餐饮的互联网公司，是我们喜欢的事。”张是CEO，负责产品，田负责市场，曹负责运营，“不做则已，要做就要尽自己最大的努力，做到最好。”
虽已在小范围积累了不错的口碑和订单，但环顾四周，无论是传统餐饮，还是互联化的所谓O2O模式，做小龙虾的可谓成千上万，公司会不会一开始陷入惨烈竞争苦海？对此，三位合伙人并没有太多担心。“做的人多，证明需求大，具备成为爆品的市场前提。”田宇介绍，餐饮是典型的碎片化市场，具有多样化、多层次需求的特点，不是一家做大后其他家就无法存活的行业，以前没有这种情况，可能以后也不会，从中突围主要靠找到并放大自己的特色。
香辣霸王虾
自创秘方 产品标准化破解传统餐饮的厨师依赖症
选定了对象，也生了个孩子，接下来首先应该做的，就是给孩子起个好名字。“夹克的虾”有两层含义，“第一，张迪斯的英文叫Jacky，谐音就是夹克。另外，我们龙虾、螃蟹，贝类等，都是带甲壳类食材。夹克的虾，夹克厨房，听到这个名字你就会产生很多关联，比较符合新一代消费者的调调。”
独家配方，是夹克的虾首先亮出的杀手锏。张迪斯本就擅长烹饪美食，在夹克的虾开张前的半年里，他和厨房研发部更是一直埋头于口味的研发和产品的标准化。 “我们至少要弄出80分以上的产品，才愿意正式对外亮相，不想借助一时的营销噱头去做事。对于吃这件事，我们是有态度的。”张迪斯介绍说，“原料我们只选上等优品，产品到货后，会先进行筛选，去掉死虾次虾和不合格的小龙虾，然后再进入粗加工间，给龙虾搓澡洗刷，酱料都是由研发组独门研制，不使用第三方原料，保证了味道和品质的独特性。”
在小龙虾制作领域，厨师的角色非常关键，不少龙虾店高薪诚聘具有独家秘方的业界翘楚，把其称为“核心”也不为过。但是，厨师的重要性给跨界经营者带来一个头疼的问题：大厨某天辞职不干，咋整?秘方被带走，产品质量下降怎么办?再找一个厨师?餐厅出品口味不稳定是餐饮业大忌之一。长此以往，店铺经营势必被影响。
夹克厨房酱料都是由研发组独门研制
对此，夹克的虾未雨绸缪，聘用的厨师只需有技术，不需有秘方。其后厨研发组具备极强的产品研发能力，并实现产品生产标准化，这也就降低了对厨师的依赖，企业风险自然随之降低。“厨师在我们这儿更像是操作技师，不做研发。公司会将配比好的酱料给他们，厨师只需要负责操作，产品标准化也由此大为提高。不能说一个厨师走了以后，整个店的味道都不一样了。”
原料精挑细选
场景重设 产品由内而外要给用户制造惊喜的消费体验
所谓“互联网思维”，核心要义之一就是“用户思维”，必须给消费者提供与众不同的良好用户体验。夹克的虾要成为爆品，当然不能绕过这一命题。
良好体验，从改变消费场景开始。“我们具备不一样的消费场景，不是实体店，更偏向家庭和办公室，比如家庭聚会、团队加班，甚至是朋友间的食物礼品等等，夹克品牌更专注于O2O属性。
色、香、味俱全，乃称美食。在这个处处看颜值的时代，要想吃得好，除了必须香、味独具，色亦不可偏废，甚或要超乎众侪，才能抓人。“好的用户体验，必须给人带来惊喜，超出用户的预期，这样才能让别人传播。如果你设计很差劲，别人肯定是不感兴趣的。所以我们着手的第一件事情，就是设计产品的视觉包装，各种相关物料，这是做好用户体验的第一步。”对此，张迪斯一直比较自豪，夹克的虾从一出生就具备白富美的高颜值，所谓“五官端正，气质佳”。
一个美食工具包里放着享用美食必备的湿纸巾、手套、围裙、牙签、桌布、垃圾袋等工具，夹克的虾是业界较早提供这个服务的品牌；而在多数龙虾品牌外卖盒子还依旧主打塑料款的时候，夹克的虾独具匠心地将小龙虾们包上一层锡箔纸再进行包装，让产品的保温根本持久。“产品一定要迭代，无论是食物还是包装，互联网餐饮一定重服务，我们的包装经过了多次更新迭代才有了现在的样子。尽管运营成本增加了一些，但为了品质我们愿意付出。”
蒜香小龙虾
朋友圈赠食 迭代数据优化产品并快速积累种子用户
已经打造出一款好的产品，怎样才能真正让它成为爆品？品牌推广，高匹配度的、有效的市场品牌推广。
现在这个时代，任何品类的东西，大众都有多到眼花缭乱的选择。所以就算你的产品再好，如果在开始阶段不能迅速积累种子用户，那在后续竞争中就会非常不利。因为一个痛点的寻找和弥补，“先机”是非常关键的。
夹克的虾种子用户的获取，靠的是朋友赠食和口碑传播。“一年多前的种子期，我们进行了一部分范围免费赠送。”田宇介绍，这方法非常有效，既达到了推广目的，又实现了产品测试。“通过赠食互联网圈子里的朋友，扩散效果出奇快。麻辣海鲜这个产品品类，又非常适合秀幸福。三俩好友一起吃小龙虾，吃完拿手机晒满满一桌子的虾壳，再配上一段感性语言，并且我们也设计了类似‘晒单赢大奖（优惠券）’这样的措施刺激消费者转化传播，所以日渐积累，在消费者领域的社交话题影响力很大。在朋友圈晒吃，本就是很成熟的用户习惯，基本没有教育成本。”
更重要的是，夹克的虾每天都及时进行顾客回访，让消费者提味道、时效、包装等等方面的意见。由此，不仅产品和品牌有效到达了用户，也几乎同步进行了市场对产品迭代的信息及数据，进而小步快跑的优化自身产品，非常高效。
香辣皮皮虾
巧傍大款 联手京东众籌滴滴可口可乐持续强化品牌影响力
当通过早期免费赠食迅速积累一定人气后，下一步就需要稳步进行市场推广，在收回前期推广成本的同时，快速提升品牌影响力。田宇认为，夹克项目是互联网公司，一定要用好互联网工具，借助最潮的众筹形式募资同时公众曝光，用共享经济产物助力物流配送，跨界合作经营粉丝分享，联合全球快消品牌打造品牌和套餐产品升级，招招出奇制胜。
夹克的虾有很多宵夜订单，而第三方平台对宵夜订单的处理能力比较有限，无法满足其“五环内 1.5 小时送达”的需求。自建物流不现实。那这个问题怎么解决？找滴滴合作！
乍一看这个想法很不可思议，但其实双方的合作是非常合适的。因为宵夜时间其实也是滴滴运营的低峰时间。所以他们有必要提高低峰时间的车辆运营效率，进而提高收入；而夹克的虾则恰好需要他们这部分空闲资源，完成订单送达。“看起来，滴滴已经到了比较大体量的阶段，不会与初创团队合作。但只要双方有可以合作的契合点，还是完全有机会。”田宇介绍，除了滴滴这样的大体量公司，夹克厨房也会联合一些同是初创品牌的团队合作。
比如与 O2O 按摩推拿品牌“宜生到家”合作，推出很有意思的套餐——“超级按摩虾（蟹）”。“这个合作其实非常有意思。我们把菜品和按摩服务结合。你点我们的虾蟹，不但可以吃，还会给你按摩，合作双方则提高品牌曝光率，降低获客成本，刺激消费。”田宇认为，现在的消费者越来越难以取悦，过去卖东西打打折就可能提高销量，现在打折太普遍了，消费者日益无感，“超级按摩蟹套餐，大家之前完全没见过，确实觉得这个想法很有意思，就觉得很值得，愿意为此买单。”
经过一段时间的品牌推广后，包括可口可乐这样的世界级公司，也主动找到夹克的虾谈合作。可口可乐当时正在向国内年轻消费者推介新高端维生素气泡品牌“ 怡泉+C ”饮料，觉得夹克的虾是一个很具有成长潜能的品牌，一个“清凉”，一个“热血”，和他们这个新品很搭配，于是双方就像可乐配汉堡一样，也组了一个麻小加饮料的“清凉热血套餐”。
通过环环相扣的运营，夹克的虾迅速打开局面。2015年4月，夹克的虾正式亮相。作为京东股权众筹项目中首个被超额认购的创业项目，夹克的虾在4小时内闪募超过600万元资金。截至2015年12月底，夹克的虾实现了1400万元的营业收入，用户复购率达到75%。 “2015年在小龙虾战场厮杀中能活下来本就不易，还能保持如此高的体量，确实不简单。”
川味香辣虾
爆品冲锋 布局麻辣2.0互联网餐饮品牌才是重头戏
凭借小龙虾抢占市场，但如果只是做小龙虾，未来的想象空间未免有所局限。“必须横向布局！夹克的虾更像是一个拳头产品，冲锋陷阵在前，打造麻辣美食O2O 的自有专业品牌，布局麻辣2.0，才是夹克厨房的战略重点。”田宇透露，夹克的虾仅是夹克厨房的一个子品牌，专注于做麻辣海鲜，而夹克厨房则是重度垂直于麻辣领域的品牌平台，服务于互联网麻辣2.0。
数据显示，在高达3万亿的餐饮市场规模中，麻辣口味占比高达40%。因此，保守估计整个麻辣市场规模应在万亿之上。“目前，这个市场比较分散、初级，基本还处在1.0阶段。从一些网络消费指数上看，用户搜索麻辣关键词时，50%的商品是豆制品。可实际上，收入较高的群体基本不会吃这些，麻辣产品和服务改善的空间还很大。”田宇强调，夹克厨房要做的是2.0消费升级，带给食客一种高品质的麻辣生活。
基于这样的战略，在定位于麻辣海鲜的夹克的虾迅速打响市场并站稳脚跟后，夹克厨房马上跟进打造出其他三个不同定位的子品牌，包括夹克厨房外卖（高品质简餐）、虾泡澡（火锅底料、礼包）以及卤阿卤（休闲食品）。夹克的虾和夹克厨房外卖主要是通过O2O城市中央厨房的形式实现品牌落地，后两者主要是以标品形式，通过电商渠道实现跨区域销售。
夹克厨房希望通过多个子品牌运营形成的合力，打造自有的麻辣2.0强势品牌。“对企业来讲，品牌打造其实是一个长期的过程，在消费者心中才能树立起良好的品牌认知。市场营销其实正包含在品牌营销中，也是企业实现品牌塑造的手段。”田宇表示，在推出子品牌时，夹克厨房就进入品牌打造的持久战阶段。
食物承载着“美味”与“感情”这两个要素。食物不但要好吃，而且它还应该是一个情感沟通的桥梁。“所以我们并没有做过所谓的噱头营销，而是一直走有人情味的情感营销路线。最能体现的案例就是我们的伴手礼。‘虾泡澡’是卖火锅底料的。但是我们把它包装的十分精美，放在一个礼盒里，大家可以作为伴手礼送给亲朋。”
从消费升级的角度讲，其实有很多消费并没有得到很好的满足。比如日韩的年轻人出去串门，手里都会拿着自己做的菜，到朋友家一起吃饭、聚餐。但在国内，更常见的是保健品、水果、商务礼品。可是，带这些东西其实真的适合朋友聚会吗？可能更多的就是面子上好看一些。
正是出于这样的考虑，虾泡澡把火锅底料包装成伴手礼，提出“你在乎的人 有多久没聚了”的消费主张，让大家参加朋友家庭聚餐时带上，既好看又好吃，接地气，有氛围。当然，虾泡澡的底料不仅好看，还好吃。“油底分离”、“精选香料”、“祝福语订制服务”等等，让虾泡澡的礼盒既有面子又有里子。为传达心意，虾泡澡甚至还特意拍了一部微电影，让消费者感受产品和品牌的温度。
虾泡澡微电影画面
“我一直相信，口碑是最好的品牌表现。我们一直非常关注用户怎么看我们，如何和他们走得更近。我们肯定不会做‘无下限博人眼球’的炒作，这样的营销行为，不匹配我们的长期价值。”
目前，夹克厨房的产品线日益丰富，由外卖熟食、休闲零食、半成品、文化衍生品四类别近20种独创产品构成，2015年平均月销量就已逾200万元，复购率大于75%，其业绩增长势头，令不少同行侧目。
香辣馋嘴蛙
深耕北京 为未来展开全国化扩张蓄能
“成立以来，我们迅速经历了种子期、成长期，从去年10月开始进入蓄能期，一直到现在都是。”田宇介绍，所谓“蓄能”：一方面指品类横向布局，多品牌运作，建立起麻辣2.0强势品牌平台雏形；另一方面则希望通过深耕北京市场，进一步精细化运营，为以后的全国化扩张做好准备。
正是在进入蓄能期之后，夹克厨房第一次接触到星河互联。张迪斯介绍，去年11月，双方第一次正式接触就谈得特别好，“特别有缘分，餐饮事业部合伙人关屿在介绍星河互联时，谈到董事长徐茂栋，我一听，徐总不就是我刚工作时的老板吗？太巧了！”
很快，星河互联就敲定了与夹克厨房的合作，投资千万级资金，联合创业。“之所以选择星河互联，是因为徐总讲的一句话，他说希望在互联网餐饮这个领域里面 ‘打群架’，整合搭建‘中国百胜’。加入星河体系，这个体系里的所有模块都可以为我们所用。供应链、消费渠道，等等，很多环节可以良性串联起来去做。专业的人干专业的事，我们就把品牌做好，链接好星河系的资源就可以了。因为都是强关系公司，是兄弟公司，很容易产生良好连带和相互扶持，星河在这方面一直帮我们做资源运作和传导。”张迪斯表示。
本来，夹克厨房已开始打算走出北京，向外省市发展。星河互联加入后，首先给夹克厨房提出的建议，除了“坚决不要做堂食”，就是先深耕北京，别急着对外扩张。“当扩张规模，出现两三个点同时运营之后，你会发现其实里面的管理成本、方式，配送搭建，产品品质标准化，等等，都有非常不一样的要求。”张迪斯介绍，夹克厨房目前在北京运营有两个中央厨房，分别位于三元桥、国贸，第三个点正在搭建。
香辣大花螺
目前，夹克厨房计划最快今年底或者明年初，再着手走出北京。“我们更倾向于先向深圳、厦门这类复合型城市、移民城市扩张。这类城市，人群比较年轻，消费水平也比较高。因为我们的客单价还是比较高的，目前平均客单价在200元之上。”张迪斯透露，夹克厨房在全国化扩张时，初期应该会是以直营的方式展开。
