10月28日，一场规模盛大的“粉丝嘉年华”在北京通州万达广场京东之家拉开帷幕。这场号称“集娱乐、购买、黑科技体验于一体的双11购物派对”吸引了大量消费者前来体验。除了北京站外，京东后续还将在全国举办11场大规模的粉丝狂欢节。活动前期宣传力度之大、现场布置细节之用心、投入的高端智能设备之多，都是历年双11电商节中从未出现过的景象。
在各大电商平台拼抢线上流量的时间点上，京东却全面发力线下。十月至今，京东加速布局线下实体店，仅国庆一天就有23家京东零售创新体验店同时举办开业典礼。10月27至28日仅仅两天时间，京东之家就又有6家门店火爆开业。据悉，京东零售创新体验店目前已经达到了130家。不仅仅是京东，凭借着互联网营销而大获成功的小米，也宣布将在未来三年内开设多个线下实体店。
往年，在双11这个电商狂欢节上，线上流量的拼抢一直都是重头戏。而今年却一反常态，传统电商不约而同转战线下，将触角延伸到了一二线城市商圈和大型商超。这样的角色变化，着实让一部分人感到疑惑。
一、传统电商为何纷纷发力线下？
细想传统电商“反其道而行”背后的逻辑，其实并不难理解。
1、互联网人口红利不再：过去几年，传统电商抓住了人口红利爆发的关键时期迅速发展，所向披靡。而现在，人口红利已经过去，流量成本不断攀升，引流效果也已大不如前。在竞争格局逐渐稳定的背景下，电商的价格优势逐渐丧失，对于用户的挖掘也已经遇到了瓶颈，难以再有爆发式的增长。
2、线下消费盈利空间巨大：数据显示，2016年全年，全国网上零售额51556亿元，比上年增长26.2%。其中，实物商品网上零售额41944亿元，增长25.6%，占社会消费品零售总额的比重为12.6%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长28.5%、18.1%和28.8%。电商零售额市场份额占比仅占1成多，这也就意味着，更大的消费盈利空间依然在线下。
3、场景体验消费的觉醒：消费升级的大潮下，消费者的自我意识开始觉醒。除了商品品质外，他们开始更加关注商品使用功能之外的附加值，购物环境的体验便是其中最重要的一种。场景化的店内商品布置、贴心的导购体验、购物环境所传递的温度，是线下实体店能够带给消费者的独有感受，也是在线上难以被满足的需求。即使是当下人们正在热烈讨论的“AR/VR虚拟购物”，营销的也不过是“虚拟现实”技术本身的噱头，而落实到“看得见摸得着”的购物体验本身，又有多少竞争力呢？
二、京东为什么能够迅速发力线下？
1、行业积累与完善供应链：“罗马不是一天建成的”，同样，电商要实现线下市场的布局，没有多年积累的完善供应链将难以实现。京东融合过去十几年的零售经验积累，与各领域的合作伙伴共同形成了一条敏捷、智慧、开放的零售供应链。这条供应链在京东布局线下的战役中发挥了至关重要的作用。
2、技术研发支撑：依靠技术研发能力，京东之家实现了智能生态化门店的打造。大数据分析帮助京东之家完成了智能选址、智能选品、智能定价、智能库存。例如，店内的摄像头能够捕捉和跟踪用户的样貌及行为特征，判断用户的购物习惯，为用户推荐他们感兴趣的商品。而在商品的陈列布局上，京东也运用了大数据和热力图等技术，帮助店员完成调整。技术研发与创新，是京东这家传统电商迅速布局线下的强大支撑。
3、智慧物流体系：长尾品类滞销造成库存积压、物流效率低下造成补货速度跟不上，这些原因都有可能导致零售供应链的运营成本高昂。依托大数据分析能力以及全国7大物流中心、335个大型仓库，京东自主研发的智慧零售的供应链解决方案“JD Smart”可以对前端销量预测、库存健康、补货推荐、自动调拨、清滞消零等流通数据进行分析，完成智能预测、补货与库存管理，实现销量提升和成本降低的平衡。
三、“无界零售”：站在未来看现在
刘强东提出，“第四次零售革命”即将开启，智能技术将驱动零售系统的资金、商品和信息流动不断优化，在供应端提高效率、降低成本，在需求端实现购买体验的升级。这场革命改变的不是零售，而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，并推动“无界零售”时代的到来。
可以说，“无界零售”的概念是颠覆性的。不论是之前的百货商店、连锁商店还是超级市场，都是围绕着“成本”、“效率”、“体验”进行的渐进式创新。而“无界零售”所要解决的不仅仅是成本和效率的问题，因为今天的消费者更加看重品质化的商品、个性化的表达和精准化的推荐，而这些思考和探索，都在“京东之家”中得到体现。
京东依靠“京东之家”和京东专卖店全面布局线下，是对“无界零售”概念的落地实践。虽然，最终收效如何还需要在未来一段时间内才能做出定论，但在电商流量红利不在的当下，“京东之家”某种意义上打开了传统电商直接沟通消费者的新途径，并且有望更加高效地触及更多的消费者。若传统电商依然只关注线上流量的拼抢，恐怕将失去未来零售市场的话语权。
由此，也就不难理解为什么京东会选择在双11这个传统电商节上重点发力线下。其背后，是京东向“无界零售”服务提供商角色转变上的决心。
