中国电影报 记者：李霆钧
《速度与激情8》上映24个小时，实时票房达到6.08亿，这一成绩恰好与上映44天的《一条狗的使命》持平，后者也正式进入收官阶段。
《速8》表现强势，成为2017年电影市场为数不多的“爆点”。但相比之下，《一条狗的使命》并非传统好莱坞大片，6.08亿的票房更显得难能可贵，甚至超过了《星球大战：侠盗一号》这样的IP作品。
实际上，《一条狗的使命》的黑马之路，除了幽默、感动、温情这些元素在支撑，其背后的一整套专业的“观影调研体系”，不仅辅助片方制定了精准的宣发策略，更提前预知了影片的舆情走势，让这部2017年春天最暖心的电影，被更多观众所熟知。
近日，本报记者采访了这套“观影调研体系”的创始人——伟德福思CEO郑珣，听他讲述在新的电影生态中，如何让专业化调研数据成为制定宣发策略的最有力支撑。
电影宣发的“工具书”
在《一条狗的使命》启动宣发前，片方对票房预期实际并不高，毕竟宠物题材电影在国内很少有热卖先例，电影市场增速的持续放缓，让很多外片也相继折戟中国市场。
而在经过3轮共计117名有效观众的映前调研后，伟德福思告诉片方，这部电影的票房和口碑极大程度上存在爆棚的可能性，因为调研的结果表明这部影片几乎获得了公司近两年来所调研项目的最高分，而此之前，郑珣在会议上曾对片方说，这部电影票房至少两亿元起，且有黑马的潜质。
看似简单的100多人调研，实际上是由伟德福思推出的一套“观影调研体系”。该体系采用的“有意识测量”和“无意识测量”两种方式并行的办法，将“感性认知”与“科学数据”相结合，为片方提供精准的映前调研数据。
郑珣告诉记者，所谓“有意识测量”指的是传统的问卷调研和质性访谈，比如“哪个桥段让你印象深刻”、“总体评价是怎样的”等等。但这种传统方式的弊端是，问卷设计者和答题者都有自己的语言表达习惯。比如“还行”一词，不同的人会有不同的理解，很容易产生微妙的差异。同时在美国调研经验当中也会发现同样的问题，就是通过有意识测量方式得来的结论往往过于宽容，中国观众更是如此，当一个观众全程在睡觉，抽取出他的问卷结果后，很可能给出的是极高分数，进而影响整体置信度。
基于此，这套“观影调研系统”加入了更具专业性的“无意识测量”，通过监测观众脑电、心率、表情等不以人主观意识控制的生理指数，关注观众每时每刻的情绪变化与观影的专注度。
郑珣表示，伟德福思所采用的监测仪器，本质上与测谎仪相一致，监测结果很具有说服力。例如在《一条狗的使命》的测试结果中，女性观众的脑电波在婚礼片段达到波峰，而男性则在警犬牺牲时情绪波动明显。“这就为片方提供了分受众策略的制定依据。”郑珣说。
此外，在《一条狗的使命》调研过程中，还细化了70后、80后、90后的年龄段划分，男女的性别划分，以及有无养狗经历的人群划分。郑珣表示，精准、专业的调研报告出来后，可以帮助片方确定“要不要大范围看片”、“找什么人来看”、“哪些话题可以成为焦点话题”、“观影诱因”、“口碑风险”等宣发过程中的关键点。
“这份报告就是一本电影宣发的参考工具书，规避了很多宣发上的风险，提前了解影片卖点和观众诉求，预知影片口碑，制定舆情引导策略，最终的目的是将数据有效的转化为策略。”郑珣说。
从“甩点子”到“聆听观众”
早在2015年的上海国际电影节上，伟德福思便对外发布了调研系统的思路与方向。随后的两年，郑珣投入了大量物力、财力，来研发、完善这套观影调研系统，在公司内建立了标准的调研测试影厅，推出了的测试产品和解决方案，经过两年的持续优化，在最新的《一条狗的使命》项目上又取得了长足的进步与成效。
这段时间内，电影市场快速增长，各大影视服务类公司都接下了不少大项目，有的还转型制片、有的则致力于发行。郑珣笑言，“我们几乎把全部精力都放在了调研体系的搭建，为电影行业未来的思考，甚至暂时放弃眼前利益，力图看的更远，协助整个行业向工业化产业化迈进，以求共赢。”
他认为，电影营销已经到了从“甩点子”“发稿子”转向“有效聆听观众心理”的时候了。
去年一部好莱坞大片上映前，郑珣做了预告片的调研测试，1分30秒的预告片中，画面左上角始终有上映日期的露出，但经过上百人的测试后，这个信息传递的失败率居然是100%，没有1个人通过这款预告片记住了上映日期。
“这就说明在传统营销思路中，很多对于观众的理解是想当然的”。郑珣说，“每个观众看一幅海报的平均时间是9秒，有一些物料在测试中很多人连片名都记不住。不管花了多少钱设计，花了多少钱投放，传播效果都接近于0。”通常情况下，我们更多从创意角度评价物料，而伟德福思在此基础上更关注信息的有效传达。为此，伟德福思招聘了一批拥有心理学背景的专家型人才，并与国内外心理学专家及高校进行了广泛、深度的合作，他们涵盖了认知、神经营销、发展与应用心理的各个领域。
“我们需要更多地了解观众，而不是凭个人经验。营销是科学决策的过程，我们思维里的大数据指的是后验数据，而我们最希望得到的是前瞻数据，知其然，还要知其所以然，而且是科学、可量化的数据，并通过分受众的有效洞察来制定主体的宣发策略。”郑珣说。
