在广告获取注意力越来越难的时代，原生广告已经被认为是广告的未来之一。至少在腾讯社交广告副总经理黄磊眼中，原生广告就如同一个颇懂读心术的小精灵，在不经意之间跳到你的面前，不但不反感，甚至你还有点喜欢它。5月8日，2017金瞳奖颁奖盛典中“QQ空间×乐事”案例捧获“数字营销价值奖”，场景融合，内容契合，乐事偏人文情怀的社交营销实践，再度证明了原生广告的价值。
“它打破了内容与广告的界限，在用户体验中通过提供有价值的内容抓住用户眼球，将原本呈现内容的方式与品牌信息进行自然有效的融合，形式却不突兀，原生广告真正让广告成了生活的一部分。”借金瞳奖机会，我们深度对话腾讯社交广告副总经理黄磊，了解更多原生广告情怀背后的商业逻辑。
学会这三招，广告内容才“对味”
原生广告作为“舶来品”，在国外市场Twitter、Facebook早已试水Promoted Tweets、Sponsored story、Promoted Updates等最具原生特性的广告形态，传统广告发展式微、盈收下滑时，原生广告成了广告行业一个新亮点，迅速成为广告主、移动广告平台追逐的方向。
从朋友圈视频广告上线，创造绝佳互动体验和话题效果，到同步里约奥运会推出的原生推广页广告，以沉浸式体验传递品牌故事，及至今年年初推出的QQ空间视频故事广告，打破内容与广告的界限。在国内原生广告领域，腾讯社交广告一直呈现不俗发展态势。从腾讯2016年第四季度及全年财报数据看，效果广告整体收入高达157.65亿，第四季度业绩大涨77%，成为拉动腾讯营收最具活力的增长引擎，近年来一路走红的原生广告想必助力不少。
结合国内外发展现状，黄磊总结了原生信息流广告广受欢迎的三点优势：
第一，视觉整合。原生广告将广告建筑在用户体验之上，注重广告的内生属性，不独立于网站或APP内容之外，通过“编辑”广告环境，打造成用户视觉体验的一部分。
第二，用户主导。用户早已厌倦了被轰炸、被营销的广告信息触达方式，原生广告不打断用户、不产生干扰，让用户拥有与品牌互动的主导权，全方位营造“润物细无声”的沉浸式体验。
第三，内容为王。原生广告更强调一点，为用户推送有价值的品牌及产品信息才能抓住用户眼球，用用户习惯的媒体语境去沟通，提升广告对用户的价值，以内容促成更有效转化。
从本质上看，原生广告的营销闭环，其实是更流畅、更完整地将对的内容、以对的形式传递给了对的人。无论在形式还是内容的基调上，讲究趣味、新颖、强黏性的原生广告，的确很对年轻人的胃口。黄磊表示，腾讯社交广告得以在原生广告方面迅速发展的另一个关键因素，就是精准把脉年轻人的偏好。
“你可能什么都没做错，就是太老了”
媒介环境、消费习惯在快速变化，跟得上年轻人动态，抓准年轻人的兴趣点越来越难。黄磊援引了内部高层的一句话，“你可能什么都没做错，就是太老了，跟不上时代的潮流”。
作为覆盖中国最广年轻用户、陪伴用户时间最长的社交平台，QQ一向跟随年轻人而变。QQ空间月活跃帐户数达到6.38亿，其中6成以上用户为90后用户，甚至位列00后最常用的在线社区之首，成为年轻人规模最大、最活跃的社交主阵地。如果你是一位80后，某一天你可能会发现，身边比你年龄小的朋友、同事和家人甚至你的侄女、外甥下一代人可能都是QQ空间的重度用户。
黄磊表示，在年轻人眼中，这是一个“内容至上”的时代，与之对应广告形态也在发生革变。依托原生信息流广告、多图轮播、品牌卡页、微动广告、沉浸视频流广告、视频故事广告等创新广告形态，QQ空间打造原生化、个性化创意内容，满足品牌或产品的多元传播需求。
原生化+年轻化，QQ空间成了品牌营销的“战略空间”
在黄磊看来，营销天生具备商业属性，所以更应该是一个有温度、有情怀的行为。黄磊介绍，一向强调体验的QQ始终将用户感受放在第一位，哪怕是广告也要做得更原生、更自然、更舒服。在年轻人社交主阵地QQ空间，原生广告具备情感、富有温度，与目标人群尤其年轻用户进一步产生互动，拉近品牌与用户之间的距离，融入情感，产生共鸣。同时，依托大数据洞察，更了解年轻用户的喜好，运用最新广告形态，把最适合、最匹配、最有效的信息传递给用户，数据还打破了内容与广告之间的墙壁，让“广告即内容”的说法在社交场景下，变得更加真实和落地。
2017年春节期间，休闲食品品牌乐事（Lay's）依托QQ空间6.38亿月活跃用户12年海量用户数据挖掘，以“家庭”、“家乡”、“校园”、“朋友”、“旅游”、“亲子”等多重数据标签圈定目标受众，精准定向90、95后新生代人群，借力吴亦凡、张一山、杨紫等当红明星IP，以两大优势产品QQ空间闪屏、Feeds品牌页卡为营销载体，为用户定制喜闻乐见的“心愿卡”互动内容。一场数字营销传播活动迅速在QQ空间升温、引爆，吸引亿万异乡打拼的年轻人制作“心意卡”，向远在家中的父母发起祝福，并自主分享到个人空间，提升了品牌抢占核心用户的效率，活动分享率高达35.6%。
野兽派是一个高端小众品牌，用户具备一定的神秘感，为了真正了解这类人群，腾讯社交广告深入挖掘文艺、小资人群的内容消费人格，追溯到用户对美食、旅行、萌宠、星座等多维兴趣偏好，以及审美倾向的洞察。腾讯社交广告发现，野兽派人群表现出明显的猫系人格：相对高冷傲娇、懂得疼爱自己，对萌宠（尤其是猫）有明显偏爱；对欧式田园和异域风情偏爱明显；追求优雅、注重生活品质等。腾讯社交广告以数据赋能品牌创意决策，为野兽派制定了精准到位的用户沟通策略：视频素材层面，安排胡歌这位爱猫小镇屋主在温暖的田园小屋场景中出镜，充分展示出主人公对优雅生活的追求。文案内容层面，野兽派选用“猫都不理你”和“钱花在哪里是看得见的”来响应用户“高冷傲娇疼爱自我”价值观，在情感上激发了用户对品牌主张的认同，朋友圈广告点击率超过7%，新闻客户端广告点击率达到9.28%。
广告不断走向原生化，快消、娱乐、电商等多领的域广告主正成为“广告即内容”的实践者，对味年轻人口味的QQ空间，被越来越多的品牌看作营销的战略空间。黄磊表示，技术衍变和数据驱动广告行业快速变化，腾讯社交广告将持续致力打破内容和广告间的壁垒，更贴近年轻人，创造基于数据和社交自然无缝的原生广告体验，以内容影响力提升效果转化力，推动社交营销价值最大化。
