家居行业淡季，万科链家装饰在今日头条的推广通过一个月的优化，线索转化成本下降36%，转化率提升50%，这种逆袭是如何实现的？

信息流广告投放摸索

传统推广方法效果不佳

万科链家装饰（简称“万链”），由万科与链家共同投资成立，为家庭提供套餐型的装修设计服务。近年，在消费升级的大背景下，装修行业竞争十分激烈，特别是在北京这样的超一线城市，推广成本非常高。万科链家装饰希望能够通过尝试不同的推广渠道，触达精准目标用户，实现投放效果的最大化。

万链装修样板间

2016年上半年，万链在代理商的介绍下试水今日头条信息流推广。刚开始投放时，主要采用了CPC的投放模式，以表单提交为转化目标，平均转化成本200元左右。这个出价虽然在万链的预期范围之内，但效果并未达到最佳，优化空间还很大。

今日头条优化师小周了解到万链希望进一步降低成本，并提高表单提交量级的诉求之后，对其广告投放情况进行了详细的诊断。

经过一番深入分析发现，前期的投放人群定向、投放时间设置并没有充分挖掘家居行业的特点，同时也没有充分挖掘今日头条推广的优势。“首先，投放时间设置比较零散，没有明显的规律；其次，落地页的设计虽然非常美观，但是缺乏对用户提交表单的有效引导。”

精细化筛选目标用户

助力淡季推广实现逆袭

在投放方式上，为保证广告投放预算得到最大化利用，万链了解到CPA的投放方式之后，决定采用“oCPC+CPA+头条建站”产品组合的投放方式。

“家居装修行业不同于快消等行业，其特点是低消费频次、高客单价，而且潜在的目标消费者比较分散，所以更适合智能转化出价的CPA投放方式，这种按转化计费的方式能带来更好的效果。”优化师小周介绍到。

在投放人群定向上，不同于传统基于兴趣分类的定向方式，而是结合潜在消费者低频次使用的特点，对用户进行了精细化过滤，比如增强过滤“已转化用户维度”。

从前期“过滤单条投放广告已转化人群”，改变成“过滤整个账户的已转化用户人群”，防止已转化用户重复接收到推广信息，避免推广资源的浪费。另外在关键词设置上，提取“转化用户的阅读历史关键词”，将阅读关键词升级为商业关键词，实现更为精准的推送。

在投放时间的设定上，改变之前投放时间不连续的方式，设置为家居行业转化高峰期8:00-21:00投放，便于客户对表单进行跟踪，提高转化率。

在落地页创意上，采用“表单计算器”进行投放，让用户能够瞬间计算出装修需要的费用，并且增加了滚动墙和计数器，通过已经提交表单的客户数，增强用户对产品的感知，引导用户形成转化。在文案上，也进行了多创意投放测试，主要做免费报价测试。

万链信息流广告&落地页增加表单计算器

经过一个月的优化，线索成本从200元降低到100-150元之间，下降了36%，转化率提升了50%。万链负责人王先生表示，“和其他的推广渠道相比，头条转化率更高，转化成本更低”。

投放心得

万科链家装饰市场推广负责人

宣建伟

首先，在出价的设置上，要根据展现调整出价；另外，在点击率偏低的时候，要更换活动内容以吸引客户。在具体细节的设置上，比如文案，最好要先分析市面上同行的文案，找出重要的关键词，然后在标题上突显关键词；再者，根据行业特点，标签关键词设置为“金融”、“家居”、“房产”等。

今日头条优化师

小周

家装行业相对于其他行业来看，用户比较分散，而且需求频次较低，属性特点并不是特别明显，因此投放人群的定向，不仅仅根据阅读标签，还会依据模型推荐的商业兴趣标签探索转化人群，这样更加的精准。