2018年春节档票房尘埃落定。除了57.23亿破纪录的亮眼总票房，以及多项纪录被打破，还有一些值得关注的变化，如《唐人街探案2》、《红海行动》后来居上，打破了春节档“口碑与票房倒挂”的怪圈；以家庭为单位的消费群体在春节档的异军突起……而这一切的背后，是电影宣发逻辑的改变，即以在线票务平台为中心的宣发2.0时代，向全场景、全触达、全生态的宣发3.0时代的演进。

从宣发2.0到3.0：话语权回归消费者

在电影宣发的2.0时代，既会出现叫好不叫座的好片，也会出现叫座不叫好的烂片，究其原因，曾经依靠强势宣传与强势排片就能很大程度决定票房的表现，而随着电影消费市场的成熟，口碑正在成为决定票房的终极因素。

在短短7天的春节档，凭借着好口碑的发酵，《唐人街探案2》从大年初三开始发力，最终成功登顶春节档票房冠军；《红海行动》大年初一仅拿到11%的排片，而作为国产电影难得一见的豆瓣8.5分好评作品，从第二天起，超强口碑助力该片在排片与票房上大“翻身”，挤进单日票房三甲。而这样短时间的逆袭，在过往的电影票房表现中是很少见的。

消费者在娱乐选择上的话语权，源于整个娱乐市场的日益繁荣。一方面是优质电影内容与实力市场优质参与者的增多，消费者的选择权增多；另一方面是以IP为中心，电影、游戏、音乐、热剧、手办等不同娱乐消费形态的破壁和串联，衍生出更为丰富的娱乐消费场景。丰富的结果是娱乐消费市场从卖方市场，向买方市场的转化。而在这一过程中，话语权也正回归到消费者手里，以用户为中心的全新市场格局正在形成。

宣发3.0，呼唤新场景的创造与构建能力

狗年春节，以全家为单位的春节观影，成为增长迅猛的娱乐消费新场景，电影院成为春节欢聚的重要娱乐地点。

值得一提的是，淘票票在春节期间联合58到家、神州专车、阿里健康等多个品牌发起了“爸妈，请坐”号召，动员全家走进影院，享受一家人欢乐的娱乐时光。可以说是为消费者创造了一种新消费场景。淘票票大数据显示，春节档首日票房中，通过淘票票购票三张及以上的用户同比增长90%。

目前，中国电影在线购票比例已超80%，通过在线平台做电影宣发，目标人群定位精准，转化率更高。但在线购票比例超过80%之后，在线票务平台的用户规模增长开始放缓。利用跨界资源去创造与构建新的消费场景，成为电影宣发市场的新驱动。

事实上，场景构建除了需要强大的协同资源，还是一种创新能力。针对同样的春节期间的强IP影片《西游记女儿国》，淘票票根据《西游记女儿国》的爱情元素，在情人节当日延续此前火爆的脱单电影院，在北上广等六大地区举办了《西游记女儿国》点映场。用户通过真实头像在线选座，与心仪对象一同观影。让单身社交、情人节、电影重新构建出一种新的娱乐场景。

场景、用户、生态协同串联，实现宣发“共振”

在宣发2.0时代，价格是行业竞争的利器，而今年春节档，所有影片售价都不低于19.9元。当传统驱动因素难以为继，新能力与新模式逐渐发挥影响力。数据表明，淘票票正是以宣发共振的全新模式，为2018春节档贡献了近乎50%的票房。

据悉，《唐人街探案２》、《捉妖记２》、《红海行动》、《西游记女儿国》四部春节档票房主力的发行，都有淘票票的身影。其中票房冠军《唐人街探案2》由优酷联合出品，淘票票联合发行；口碑爆棚的《红海行动》则是由阿里影业联合出品，淘票票联合发行。淘票票利用阿里优势，打通各个渠道，实现资源与内容“共振”，逐渐探索出一条宣发的全新链路，率先开启宣发3.0时代。

除了前述的场景创造的能力，淘票票的宣发升级方案还包括全场景覆盖，以用户为中心的全触达能力，以及体系协同的全生态。首先，依托阿里系资源，淘票票手握支付宝、手淘两大超级入口，坐拥10亿用户覆盖。淘票票不仅能够触达大量用户，还能通过观影评论区实现用户间的口碑传播，促进观众中心模式的发展。其次，阿里本身即具备完整、协同的大文娱生态体系，如阿里影业、虾米音乐、微博、UC、支付宝、电商平台等，帮助淘票票在宣、发、物等环节形成了全链条路径，能够高效调动各个环节，实现平台生态的协调运作。

例如，2月3日，淘票票联合支付宝推出的“脑洞换票”正式开启，线上以微博为活动平台，线下陆续落地北京、杭州、沈阳等地影院，活动参与者已累计突破4000万人次。又如，淘票票还联合手机淘宝APP，发起了新用户免费送电影票、春节档影片明星送观影红包、直播答题赢观影优惠券等春节系列活动。用户在淘宝搜索电影名称，不仅可以购买电影票，还可以进入互动性、趣味性较强的预售页面，以及电影相关商品购买链接。

随着电影市场的日渐成熟，消费者中心地位的巩固，宣发的演进已势在必行。2018年，电影宣发之路如何演绎？不同宣发策略指导下的市场参与者又将演绎怎样的精彩？我们拭目以待。