文 |《财经》记者 吴琼 柳书琪 马霖 实习生 崔浩 编辑 | 余乐

12月11日，《人民日报》发表评论批评搞社区团购的互联网巨头：“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”就在不久前，一篇批评互联网巨头用资本夺走卖菜小商贩生计的自媒体文章也曾火遍全网。一时间，质疑社区团购的声音越来越大。

社区团购是当下竞争态势最为火热的赛道之一。艾媒咨询数据显示，2020年社区团购市场规模预计达到720亿元，同比增幅112%，2022年中国社区团购市场规模预计超过1020亿元。

今年以来，各大互联网公司纷纷亲自下场，布局相关业务。几家互联网巨头公司的一把手也多次表态，对社区团购市场势在必得。据多家媒体报道，11月3日，滴滴CEO程维在内部会议上表示“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名”；11月底，刘强东在京东高管在会上提出，会亲自下场带领京东“打好社区团购一仗”；王兴也不止一次在美团中高层会议中传递“这场仗一定要打赢”的决心。

但是，互联网巨头们看中的，真的仅仅是一笔卖菜的生意吗？这些互联网公司为什么要不惜一切投入这个“弯腰捡钢镚”的生意？

社区团购表面看来是在卖菜，实际上，价格低、消费频次高的生鲜品大多只是一个用来吸引用户的幌子，巨头们斥巨资搞社区团购并不是为了那几捆白菜，而是争夺互联网世界最后一个“无主”的流量入口。

醉翁之意不在酒

社区团购大致的运行机制是这样的：平台招募小区内的住户或者周边小店的店主成为团长，团长组建微信群，在群内发布商品信息，消费者通过团长发布的链接下单后，平台第二天统一将商品送到团长家或者小店内，消费者上门自提。

生鲜是现阶段各大社区团购平台竞争的主战场，许多人对社区团购的认识也只是局限在“卖菜”上面。但是，“卖菜只能引流，真不挣钱。”前松鼠拼拼运营程小云（化名）对《财经》记者说。

早在2018年，社区团购就已经火过一阵，当时也是消费领域最热门的赛道之一，被创业者和投资人寄予厚望。松鼠拼拼就是在那一轮“社区团购热”中创立的平台，自2018年6月开始组建团队，两个月后进驻第一个城市。创始人杨俊曾经是一路跟随王兴连续创业的美团联合创始人之一。

程小云告诉《财经》记者，巅峰时期，松鼠拼拼的客单价在20元左右，高的时候能到30元，其中生鲜占的比例并不高，主要靠冷冻肉、饮料、日用品这样的标准化商品支撑。生鲜品销量高但毛利低，因此他们会有意控制生鲜的比例。当时的计划是：前期靠生鲜引流，后期尽可能多的增加利润率更高的标品，甚至卖一些本地生活相关的产品，例如团购门票和酒店。但市场并没有留给松鼠拼拼慢慢调整的时间。2019年8月，松鼠拼拼被曝大规模裁员，随后官宣撤站，从此销声匿迹。

无论是创业公司还是巨头，都选中生鲜作为社区团购的切入点，并不是想跟菜贩子抢生意，只因生鲜消费是最高频的需求。通过补贴提供低价生鲜品，可以快速吸引用户并增强黏性。

一位接近多多买菜的相关人士告诉《财经》记者，多多买菜是拼多多的重点项目，拼多多正在举全司之力，“All-in”买菜业务。“各家巨头切入社区团购，本意不在卖菜，而在于拉动App上的日活（日活跃用户数）。买菜是高频刚需，拼多多又在下沉市场的中年阿姨群体中占有一席之地，因此有较大的施展空间。”他说。

生鲜电商多点Dmall旗下的社区团购平台多点拼团较为特殊。多点拼团自身不经营商品，只是为像物美这样的实体商超提供做社区团购的平台。多点Dmall社区拼团业务部负责人荣健告诉《财经》记者，多点拼团上出售的商品涉及各个品类，其中生鲜占比在四成左右。原因是对拥有线下实体店的商超来讲，社区团购的优势品类可能并不是生鲜而是标品。