随着大数据、人工智能、云计算、5G等技术的加速发展,各个行业也迎来了空前的产业革命。数字化正用其特有的方式重构所有行业,房地产作为中国经济的重要支柱之一,在产业数字化发展的浪潮中亟需转型升级。

2月3日,房地产数字化研究院联合空白研究院发布《2021中国房地产数字化营销白皮书》(以下简称“白皮书”),从市场端、行业端、开发商端以及未来趋势与建议方面进行了全面解析,全景呈现对未来房地产营销的机会和数字化升级路径的洞察。

作为行业首份数字化迭代趋势的研究报告,白皮书指出,受政策、市场以及疫情环境影响,2020年,房地产开发企业都已积极参与到数字化转型的进程中。随着各行业电商化时代到来,消费者线上行为的变迁、消费习惯的进一步稳固,对线上渠道的深度倚靠及线上关键行为数据的聚合,房产行业的数字化营销正在飞速发展。

数字化营销势在必行

消费结构的改变、政策的约束、科技的崛起等多重因素推动下,整个市场环境发生了巨大变化。如果说过去几年中国房地产市场发生的一个深刻变化是渠道的崛起,那么未来几年即将发生的下一个重大变化将会是渠道的重构。

空白研究院创始人杨现领博士在发布会上指出,渠道平台正在全面占领新房交易。渠道渗透率持续上升,绝大部分城市已经超过50%,渠道成交占比已提升至20%左右。与此同时,渠道费率一路走高,开发商渠道与中介渠道、平台渠道之间,既合作又博弈的关系将成为常态。在这个过程中,围绕渠道各个参与者的价值重构与生态再平衡将不可避免。

“为了降低对平台的依赖、加大自身的去化能力,开发商将会在渠道能力构建和数字化能力上进行全方位的投入,短期而言,营销的数字化将成为开发商不可回避的重要命题”杨现领表示。

白皮书提及基于开发商销售增速下降、获客难度增大、转化效率低、渠道依赖度持续上升,且渠道去化效率及效果无法保证、多项成本上升导致盈利水平下行等六大痛点,目前,多家房企已开始进行数据化和在线化探索,2020年六成Top50房企数字化营销投入持续增长,投入资金规模超1亿元、具备百人以上数字化团队的房企占比达18%,如碧桂园、万科、龙湖等;投入规模超过5000万、具备30人以上专职团队的房企占比达到58%,如蓝光、中海、新城等。

头部房企在数字化领域的持续投入,将加速推进房地产营销线上获客、数据化、信息化的进程。另一方面,除了目前的恒大、恒信、万科等,未来还将会有越来越多的房企通过自建、并购、股权置换等方式构建自身渠道力量。为化解诸多挑战,房企仍将依托自身在信息、资源、内容创造等方面的优势,发挥团队和组织力量,打造互联网营销的能力,构建未来可持续发展的数字化新生态。

四个在线——房地产数字化营销的实践路径

“在产业互联网春天来临之际,我们清晰看到房地产营销面临着在与消费者连接的三大主要场景即‘线上揽客’、‘渠道推客’和‘案场刹客’数字化的突破,这将为房地产营销的降本增效和客户体验提升,带来显著变化。”房地产数字化研究院院长李建成在发布会上表示。