然而，成也电商，败也电商。随着互联网流量红利见顶，依托电商平台成长起来的C2M模式也面临着尴尬处境。以天猫、京东为代表的传统电商平台用户增速放缓，导致平台及商户营销成本激增、流量规模萎缩、消费群体分流严重等问题，直接影响了C2M模式的持续发展。制造企业严重依赖平台流量环境，缺乏流量自主权和数据自主权，难以摆脱电商平台困境对其的消极影响，使得基于电商的C2M模式难以再为制造业带来二次增长。

变局：社交电商“解渴”制造业

电商平台之于制造业，是增长突破口。制造业之于电商平台，是潜力巨大的新细分市场，二者都不会放弃对方。从目前的市场格局看，在增量市场式微、C2M模式受阻的趋势下，社交电商似乎成为二者的共同救赎。

去年以来，社交电商大火。内容及直播、社区团购、会员电商、社交拼团四大社交电商模式为诸多行业对冲疫情影响、实现弯道超车提供了强劲助力，制造业也借助这股东风频频露脸。董明珠、雷军等制造业扛鼎人物亲自下场直播，试水社交电商，战绩斐然。据格力电器去年的第三季报数据显示，董明珠7场直播带货273.1亿元，占据该季度总营收的48.4%。雷军在今年1月1日的新年直播中也收获3849万累计观看量，带货金额破1.88亿元。企业家亲身上阵收割业绩，而头部网红主播甚至已经在直播间里卖起了火箭……社交电商的威力在一次次代表性事件中得到了证明，从中受益的制造企业也对平台进行反哺，形成双赢局面。

与传统电商相比，社交电商用社交裂变式的网状传播结构，形成了一个去中心化的传播场域，让企业可以在一定程度上摆脱平台对流量的控制，获得相对的流量自主权，获客规模得以提升，营销成本开始降低。此外，从传统电商搜索式购物到社交电商发现式购物的消费行为变迁，也有助于提升消费者的分享欲、购买欲和信任感，可以有效提升转化率。据《中国社交电商行业研究》数据显示，传统电商的转化率仅为0.37%，社交电商的转化率则为6-10%，而基于社交电商的顶级网红转化率高达20%，差距一目了然。

谋局：私域流量“制造”增长奇迹

那么，社交电商真的能够成为制造业的救世主吗？答案或许是否定的。

3月25日，淘宝特价版迎来重大战略升级。阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理汪海向媒体透露，希望淘宝特价版能够与腾讯合作，接入微信生态。申请流程已经向腾讯相关部门发起，目前还没有通过审核。“互封”多年的两大巨头，现今大有些“解冻”的迹象。淘宝主动示好腾讯的背后，是行业发展的必然趋势推动——放弃微信社交生态，几乎等同于放弃未来市场。

无论任何行业，消费者的变迁都在从根本上决定着行业的发展方向。社交电商也不过是对消费者社交关系的浅层利用，以社交路径代替原有的消费路径，实现高转化、高增长。对于制造业，乃至全行业来说，社交电商的局限性在于企业无法实现真正的流量自主，也无法借此构建最短的社交路径。经过2020年的爆发式增长，社交电商的局限性越来越明显。

在企业流量自主的问题上，社交电商平台头部效应显著，平台流量呈现两级分化。据艾瑞咨询数据显示，占比仅为2.2%的头部主播，占据了近80%的带货份额。在此情况下，企业想要自主获客、自主留存、自主转化变得难上加难，而主播的“坑位费”则水涨船高，成为企业一笔新的营销负担。而在构建最短社交距离上，无论电商平台如何发展，微信始终牢牢占据社交的头把交椅，定义着中国人的最短社交距离。企业想要在流量自主权和社交距离方面获得真正的突破，微信社交生态几乎可以说是唯一确定的选择。

目前，中国铜业、长安汽车、海大集团、玉柴集团等大型制造企业纷纷接入企业微信，并借此联通微信社交生态，获得了直接触达12亿消费者的流量通路，不仅搭建起属于企业自身的私域流量池，还实现了生产流程和销售模式的全链路优化升级。这一模式的核心优势在于，制造企业和消费者（含经销商等）互为“好友”，通过微信聊天的方式就可以直接提供对应产品和服务，始终将流量牢牢控制在自己手中，实现多次触达，多次转化，免费使用。同时，在微信公众号、视频号、小程序、直播等矩阵产品和第三方SCRM系统的帮助下，制造企业还能基于自身特点创新诸多私域流量运营玩法，真正吃到微信用户的流量红利。