2、品牌集团入局代运营生意，优势几何？

一般而言，电商代运营有两种收入模式，对应两种盈利模式，一种是经销模式，即代运营商从品牌方手中采购一部分商品，以销售额计算收入，以买卖差价计算毛利，类似于自营模式下的电商平台;另一种是代销模式，即代运营商不从品牌方采购商品，只是提供运营服务，按照销售额一定比例抽取佣金，以佣金计算收入，类似佣金模式下的电商平台。

以上两种模式可以说各有利弊。前者可以和品牌形成更深入的绑定，从品牌的良好发展中分得更大收益，但运营风险尤其是库存风险较高;后者模式更轻，因此有着更高的毛利率和相对稳定的业绩。慕尚集团选择的做法是两种并行。

那么，代运营业务有多大的市场空间和前景?其发展过程中又有怎样的风险和挑战?我们可以从几家头部电商代运营公司发展历程中一窥究竟。

2020年是电商代运营行业头部公司在资本市场的高光时刻。

去年9月，成立于2011年、深耕母婴品类的若羽臣，与成立于2010年、深耕美妆品类的丽人丽妆先后登陆A股市场。虽然两家公司此前都是几次冲击IPO未果，但最终还是赢得了资本市场的认可。

早在2015年，国内电商代运营龙头宝尊就在美国纳斯达克上市，成为“品牌电商代运营第一股”。但也是到了2020年9月，宝尊电商又在回港浪潮中，完成了港股市场的二次上市。

在此背景下，慕尚集团开辟代运营业务，无疑有利于其赢得资本市场的认可，从而更有效地进行市值管理，获得较高估值。

数据显示，随着近十几年线上渠道竞争的愈发激烈，电商代运营市场规模从2011年的不到300亿，陡然增长到2018年的9623亿，7年时间增长32倍。如今已经突破万亿。

但值得注意的是，如此规模巨大的市场中，头部公司的集中度并不高。根据宝尊二次上市招股书显示，电商代运营前五名玩家一共的市场占有率也仅有14.1%。加之随着品牌方对电商代运营服务要求变得越来越细致，电商代运营行业还将保持多元化的趋势。

换句话说，新入局者依然有做大做强的可能，尤其是细分领域的公司，它们的特点一是专业度高，在相关领域资源丰富，拥有优势;二是有主营业务，即自有品牌支撑，结构更加稳健。

以网红电商第一股如涵为例，为了更好的控制费用、改善毛利、缩减亏损，如涵的整体战略就是从MCN机构向电商代运营转型，在其退市前的2020年第三季度，单是代运营业务营收就实现了84%的高速增长，代运营品牌合作数量也由308个大幅增加到520个。它的做法不同于宝尊等传统代运营企业，而是基于签约网红来带货，发挥自身优势。

慕尚集团切入代运营业务，也有其独特的优势。作为成熟的服饰品牌公司，出于此前两年自身转型升级的需求，慕尚基本实现了商品内容化、供给柔性化和业务数字化的战略目标，形成了一套从商品企划开始，到终端业绩提升的系统性打法，实现了线上线下渠道、商品、会员到团队的一体化管理，还初步完成了线下渠道的自有数字化。

这种全链路的数字化能力，让慕尚集团在切入代运营业务后，既能代运营第三方品牌的线上业务，也能代运营其线下门店业务，顺应了消费领域“新零售”、“全渠道”的大趋势。

与此同时，慕尚集团有着多品牌服饰集团的产品研发和运营经验，可以说在“服饰”这个垂直大品类上具有很高的专业性。从其代理的第一家品牌CACHE CACHE来看，慕尚集团也将继续在服饰领域发挥优势。

另外一方面，宝尊、丽人丽妆这些专业代运营面临的“品牌流失”问题，慕尚集团却能绕过。在丽人丽妆的客户中国，欧莱雅旗下兰蔻、巴黎欧莱雅、碧欧泉、植村秀相继因为“自建内部运营团队”的原因，和丽人丽妆中止了合作，对于其业绩造成了打击。为了缓冲品牌流失带来的负面影响，专业代运营公司也开始纷纷孵化自有品牌，构筑护城河，比如丽人丽妆就推出了美妆工具品牌momoup和美妆品牌“美壹堂”。