在中国手机制造商中，有一个在国内市场几乎没有存在感的玩家——传音控股（688036.SH），这家企业在国内的销售量为0，却占据非洲50%以上的手机市场份额，出货量稳定在全球前五，可以说是名副其实的“非洲手机之王”。

实际上，翻看传音控股的发展历程，其早在2006年便进军非洲市场，独辟蹊径，依靠本地化策略，以“农村包围城市”的打法，在非洲扎根生长。

反观国内国产手机品牌，经历了全球最残酷的市场竞争后，二三线品牌已经逐渐淡出，行业集中趋势逐渐明晰，不同品牌同价位产品差异化愈发减少，同质化严重。

从全球智能手机市场来看，2021年出货量达到13.55亿部，前五大厂商里国内品牌占据三席。其中新兴市场在全球手机出货量萎缩的大形势下提供着新的增量。

部分新兴市场智能手机出货量（亿部）

新兴手机市场的成长给一众手机厂商带来了新的发展的机会，传音控股是国产品牌出海比较成功的一个，但发展到今天，公司也同样面临着手机市场整体增速放缓的“天花板”，公司将如何应对就格外引人关注了。

手机出海另类样本

缔造“非洲手机之王”的人是传音控股的掌舵人——竺兆江，他是经历手机草莽时代的老兵，曾在功能机时代占据优势的波导担任销售负责人。彼时的国内市场，山寨机泛滥，无核心技术，缺乏创新力，竺兆江预见到国内品牌最终竞争不过跨国品牌，于是开始进军非洲市场，原因很简单：那里的市场底子虽薄，但市场潜力大。

传音控股首先选择了非洲第一人口大国尼日利亚，根据非洲市场用户的特点制定了特制手机，选择用双卡双待的低端功能机，把焦点放在用户体验上，贴合当地消费需求，成为非洲消费者眼中的“神机”。

依靠大量低端功能机，以及不受巨头重视的市场，传音控股的非洲本土化策略在过去几年，实现了较快的发展。但功能机迟早将被淘汰，曾经的巨头诺基亚已经陨落，现在全球排名靠前的手机巨头，无一不是靠智能手机赢天下。

因此当时的传音控股既是一个手机销售巨无霸，又是一个科技成色不足，且面临激烈市场竞争的成长型企业。

精确瞄准用户需求的背后，实际上是中国大陆全产业链对非洲手机竞争对手的“降维打击”。

据传音控股招股书显示，旗下六家主要自有工厂中，有一半在中国，2016-2020年的前五大供应商更是均来自中国，占比保持在30%以上。此外公司在埃塞俄比亚、印度、孟加拉国等地也设立工厂，可对市场需求进行快速响应。

另外，与非洲这种成长型市场相匹配的，除了价格敏感外，就是其对线下渠道的依赖。

一是通过排山倒海似的广告推广，除了电视、网络这类媒介，路边电线杆、各类墙体广告才是推广的主力，如同十几年前的中国农村一样，传音控股的品牌标语在当地已经深入消费者内心。

二是在2009年建立起了非洲最大的售后体系carlcare。由于非洲基础建设较差，很多外国手机公司不愿意在本地建设售后服务网点，选择将售后外包给本地公司，导致其售后水平参差不齐无法保障。而传音控股是第一个在非洲本地建设售后服务网络的外国手机企业。相对统一且完善的售后体系得到了非洲消费群体的认同。

手机市场天花板隐现

根据业绩快报，2021年传音控股营业收入为492.54亿元，同比增长30.33%；归母净利润39.24亿元，同比增长了46.08%。在非洲市场，其传统智能手机出货量占比高达40%，占据了非洲50多个地区近半的市场份额。