不看足球，不知道华为体育营销有多牛。不到欧洲，不知道华为国际化有多猛。

上周末我专门去马德里看球，现场目睹了载入史册的“卡尔德隆惨案”：华为赞助的马德里竞技4：0世界第一豪门皇马！也真切感受到了华为手机在西班牙乃至欧洲日益强大的影响力，以及国际化背后的秘密。

在此不昧浅陋，将我的一些粗浅感受分享给大家。

【体育营销，首选足球】

2011年7月，华为终端宣布独家冠名赞助2011意大利超级杯比赛，这是华为终端首次切入体育营销。借这一赛事，华为开始大力推广手机，并由运营商路线的B2B模式一举走向消费者品牌路线的B2B2C模式。

在从B到C的大转型中，需要通过一系列的品牌战略和营销活动，逐步建立起消费者对华为的品牌偏好。最好的桥梁，当然是体育和足球。

反种族歧视的黑人英雄曼德拉曾说过：“体育，拥有改变世界的力量”。套用这个句式，我也可以大胆地说，“体育营销，也拥有改变品牌的力量”。

一说到体育营销，中国市面上有许多扯淡的宏大理论和所谓成功案例。明眼人一看就明白，许多其实斗是包装出来自娱自乐的，因为当目标受众群都感受不到，你还吹嘘个啥？

在我心中，过去几十年中国最成功的体育营销两只巴掌就数得完：健力宝、万达等（下一篇谈，感兴趣可关注）。令人惊叹的是：健力宝、万达均成功赞助了足球！

这不是偶然的，“世界第一运动“不是盖的。近年来最成功的体育营销，国内企业数恒大、国际化数华为，成功之路也还都是足球！

【持久战、巧战和苦战】

其实，试图通过赞助足球撬动体育营销的土豪型国内企业不是没有，但没人像华为这样成功。这是为什么？

7年前，联想集团曾斥巨资赞助足球巨星罗纳尔迪尼奥，但随着小罗的竞技状态急剧下滑，该战役只能说及格。3年前微博大战时，财大气粗的腾讯还赞助了世界第一足球天王梅西，手笔不可谓不大，但效果差强人意。

究其根本，这种代言策略其实是暂时的，还没做好长期作战的准备。所以选择了赞助个人，而非俱乐部。一个运动员的状态总有起伏，像科比、费德勒、伍兹那样能够长时间保持巅峰状态的“常青树”毕竟是少数，需要很好的运气。

而华为一开始就准备打持久战！除了马德里竞技，华为在欧洲还赞助了AC米兰、巴黎圣日耳曼、阿森纳、阿贾克斯、多特蒙德、加拉塔萨雷、安德莱赫特等多个国家的着名球队。这个手笔，放在国际上也是一流的。

与此同时，赞助对象需要与品牌气质契合，真正让目标受众感受到“他也在用XX”。腾讯微博赞助梅西，但是“煤老板”根本不可能在上面和球迷真正长期互动，所以有点为代言而代言。

而华为选择的马德里竞技队，是去年的西班牙甲级联赛冠军、欧洲冠军杯亚军。近年来成绩非常稳定，而且精神气质上与华为倡导的“艰苦奋斗”非常契合。

另外华为也不是乱花钱，而是处处巧战。譬如在西班牙，华为没有选择皇家马德里、巴塞罗那，而是与马德里竞技合作；这就避免了皇马和巴萨恩怨带来的消费者大站队，用小钱办大事。因为这两年马德里竞技的出色表现，华为也成为了最大的赢家。

更重要的一点是，在该花的钱上，华为却绝对不省！国际成功的体育赞助经验显示：配套执行费用是赞助费的3-5倍。假如企业花了1000万元赞助某个赛事，那至少得再预算3000万元作为相关的配套推广费用，才能取得好的效果。因此，华为在西班牙国内杂志、户外广告等组合费用都大胆砸下去！

据华为终端的西班牙负责人介绍，华为手机在2014年于西班牙市场增长很快，在几家主导运营商的圣诞节促销中成为了主力机型，甚至占据了六成销售份额。这，就是成功体育营销的力量！

【培养子弟兵打国际化】

锁定了体育营销项目，锁定了战略战术，谁来执行？人的问题，永远都是最重要的。

据我所知，其实华为的国际化也走了不少弯路。一开始，请某些看起来“高大上”的外企人员，这些人谁愿意跟你从租办公室、招聘、开拓市场、地推一个一个基础工作做起啊？稍有困难就全跑了，而且一个个成本高的惊人，福利待遇却一分不能少、逼格降下不来。后来华为决心，还是得自己从头培养子弟兵！

现在，华为终端的西班牙分部首席执行官就是子弟兵，在西班牙生活了很多年，谙熟当地文化和商业规则。办公室里有许多西班牙本地人，而华为大厦就盖在沃达丰旁边，一点也不逊色。在欧洲，华为就是这样自己一手一脚做起来的，掌控了自己的命运。

现在，华为的国际化团队已经成了香饽饽。据说俞永福之前给UC做国际化，就定向挖华为的人，现在则有小米、阿里巴巴、腾讯、百度在猛挖墙角，所幸华为子弟兵都很忠诚。究其原因，无非是华为子弟兵能干活、不废话、执行力极强。

在西班牙，经常可以看到华为的广告，赛场上华为的标志很醒目，而万达则斥资购买了马德里地标性建筑，一个华为、一个万达，给中国人涨了脸。

其实，战争时期靠军队，和平时期靠商队。一个国家的强大，不就是从一个个具象的企业、具体的人身上感受到的么？当年我们还不是从麦当劳、可口可乐、索尼、松下感受到美国、日本的发达。

华为、万达，现在就是中国的正能量，真正活生生的国家形象片。

【结束语】

关于华为，我有一个“四个最”的基本判断。华为是中国技术能力最好、国际化程度最高的民营企业，华为领导人则是最低调、忧患意识最浓的本土企业家。在国际化上，华为大胆选择了“体育营销上的明珠”足球，不是小打小闹，而是大手笔！也取得了惊人的成功。