今年春节由微信、支付宝发起的“红包大战”战果惊人：微信红包收发总量为32.7亿次，除夕当日收发总数为10.1亿次；而支付宝官方披露的数据显示，截至大年初三，参与支付宝新春红包的总人数超过了1亿。

郭梦仪

今年春节，微信和支付宝之间爆发的“红包大战”，正在改变人们的过年方式。

2014年借力春节推出微信红包，引起了业内的广泛关注；今年，被腾讯“偷袭珍珠港”的红包让阿里再也坐不住了，在春节当口，与微信红包几乎同时推出“支付宝红包”，而腾讯又加大了“炮火”，增加上线了QQ红包，让“红包大战”的火药味愈发强烈。

此外，微信今年的创新莫过于通过“摇一摇”发送红包礼券，更被网友调侃为“摇断手”的一年。如此大规模的网络互动可以说是“前无古人”，也可以算是春晚历史上最成功的商业案例了。

除夕两巨头收发红包总量呈十亿量级

据《中国经营报》记者统计，光除夕当天，支付宝、微信以及QQ三大平台的收发红包总量的统计就已经达到十亿量级。

根据2月25日腾讯官方披露的春节期间微信和QQ红包数据显示，除夕至初五（共六日），微信红包收发总量为32.7亿次，除夕当日收发总数为10.1亿次；而支付宝官方披露的数据显示，截至大年初三，参与支付宝新春红包的总人数超过了1亿。

两巨头的红包发放均在除夕到达高峰。

据腾讯数据显示，除夕当天腾讯旗下的QQ和微信两大红包平台的用户们共收发了16亿红包，其中微信红包收发总量达10.1亿次，是2014年的200倍，QQ红包收发总量为6.37亿次。而微信个人红包春节期间收发峰值出现在2月19日00:00~00:02，峰值时达到每分钟165万个红包被拆开。

支付宝在去年的红包大战被“偷袭”后，在今年红包大战中力图翻身。支付宝官方披露的数据显示，在除夕当天，从2月18日（除夕）凌晨1点到2月19日凌晨1点的24小时内，共有6.83亿人次使用了支付宝红包。这一天，支付宝红包收发总量达到2.4亿个，总金额达到40亿元。

而到除夕（2月18日）当晚，共有17.2亿人次通过支付宝红包给亲朋好友送去祝福。除夕晚上20点的峰值，支付宝钱包首页被点击的次数达到每分钟8.832亿次。

除了总体红包的发放，卡券的发放也成为了今年春节的红包热点，与央视春晚进行互动的微信更是其最大赢家。

根据微信官方披露的数据显示，春晚摇一摇红包总共派出金额为5亿元人民币，互动总量超过110亿次，除夕夜的22:34出现峰值达每分钟8.1亿次。

不仅如此，在大年初一当天“摇一摇礼券”的活动中，有7500万用户通过微信摇一摇领取了3.78亿张商家优惠礼券，价值30亿元；据了解，大年初一当天，参与微信礼券项目的商家涉及餐饮、酒店、航空、金融、电商、零售、文化娱乐等多领域，囊括了300多个城市的25000家门店。有6%的商家发券量超过500万，30%的商家发券量超过100万。

借红包之势争夺三四线城市用户

砸钱数十亿，只为了在“红包大战”之中拔得头筹，这让原本只是马年春节腾讯互娱部门开发的一款游戏产品，成为名副其实的“全民狂欢”的第一热门活动。易观国际咨询师王晓星在接受记者采访时指出，布局三四线市场，是小小“红包”让两巨头如此大手笔投入的重要原因之一。在这个还未完全开发的“蓝海”之中，双方都在努力争夺其市场的主导地位。

数据显示，相对于微信来说，支付宝的红包活动在三四线地区的渗透情况相对较好。

支付宝提供的数据显示，截至大年初一，全国发支付宝红包个数最多的前十位城市分别为：上海、杭州、北京、广州、武汉、深圳、南京、成都、苏州、温州。按照支付宝红包平均金额计算，全国排名前十大城市分别为：湖北天门、浙江温州、浙江杭州、广东揭阳、浙江台州、浙江金华、湖北仙桃、浙江宁波、云南省迪庆藏族自治州、浙江丽水。湖北省天门市的红包发得非常大方，红包平均金额139元为全国最高，并且遥遥领先第二名温州的97元。

而微信红包的分布还是以发达省份为主。根据微信数据显示，春节期间发红包最多的省份排名前三甲分别是粤、浙、京，前十名以发达省份居多。大年初一当天，参与微信礼券项目的商家囊括了300多个城市的25000家门店。

王晓星表示，腾讯、阿里巴巴两巨头近几年强势布局，轰轰烈烈的红包大战在经历了打车补贴等移动支付战役之后，一二线城市的移动支付已经被支付宝和微信支付两大巨头基本控制，市场竞争虽然依然激烈，但也已趋于成熟。而随着智能手机的全面普及趋势，三四线城市甚至是一些发达地区的农村，都将是移动支付的下一个争夺的重点区域。

财付通支付助理总经理郑浩剑接受媒体采访时曾指出，三四线城市用户的支付需求还远没有被满足。

虽然这些区域目前还缺少支付平台，但是并不意味着这些区域没有空间。尽管双方并没有公布三四线城市的用户增长数字，但是从行动上可以看出，两巨头都在三四线城市的用户量上下足了功夫。

今年QQ红包的上线，是腾讯布局三四线城市用户的主要手段，而支付宝则运用的是“教父母用余额宝”来应战。2月13日，余额宝正式推出“回家教爸妈余额宝，春节收益翻10倍”活动。从小年开始起到正月十四，全国三四线城市的50周岁以上用户，只要开通并转入余额宝，就能获得春节期间（除夕至正月十四）累计收益10倍的孝心红包。

王晓星表示，对三四线城市用户的渗透情况最好的是支付宝。此次红包大战的核心资源是新增的用户。作为互联网企业，腾讯和阿里巴巴的生命线就是用户流量，在一二线城市第三方支付市场基本稳定之时，拓展三四线市场是当务之急。

“目前，支付宝是做的比较好的”，王晓星说，通过支付宝与淘宝的绑定，以及两年“双十一”等大小购物节中布局中低端商品，支付宝已经积攒了一定数量的三四线城市的用户群，这相对于腾讯来说早了一步。

红包商业生态链雏形渐现

失之东隅，收之桑榆。微信红包虽然暂时无法支撑起腾讯的支付雄心，但是困扰微信的社交属性如何变现，似乎在红包业务上有了新的突破。而在王晓星看来，依托红包进行营销、宣传的商业生态链雏形在今年开始逐渐体现出来。

公开资料显示，2015年，微信红包的规模大大增加，并推出了合作商与春晚的广告红包，准备让春节里“红包满天飞”。这样大规模推广的背后，是腾讯对各家企业的强力补贴。

根据记者参与的大年初一微信摇一摇卡券活动中发现，光记者摇到的企业就达到了18家，其中分别有一号店、京东、聚美优品等电商企业，也有e袋洗、大众点评网等O2O企业，更有太平洋咖啡、必胜客等传统企业。除此以外，微信电影票、微店等微信自身的O2O项目也参与到了卡券派发之中。

众多企业跟随红包“创立生态”，不仅是看中红包高曝光率。雕爷牛腩相关负责人在接受记者采访时透露，雕爷牛腩分别发放了红酒券100万张以及烤串券100万张，一方面是觉得腾讯与央视春晚的合作能增加企业的曝光度，增加知名度，而另一方面，客观的补贴也是吸引其进入红包生态的原因。

据记者调查，雕爷牛腩的两张优惠券分别是消费任意套餐获68元红酒一杯，以及烤串消费满200元减50元，这两者的成本大概是50%。在这个基础上，微信会给每一单消费了的用户补贴25元。合同的费用的成本与消费优惠券而拿到的补贴总和来计算，参加红包活动比较划算。

除了强势的补贴，“免费打广告”也是微信红包与企业合作的重要手段。太平洋咖啡相关负责人在接受采访时透露，太平洋咖啡一直与微信保持紧密合作，此次红包不涉及合作费用。据了解，此次太平洋咖啡提供了手调饮品买一送一和立减10元两种优惠券，合计共400万张的券在大年初一当天便派发完毕。

受到强力补贴的吸引，商户和用户在春节期间的狂欢显得十分疯狂。根据微信公布的数据显示，初一当天，有6%的商家发券量超过500万，30%的商家发券量超过100万。而领券量方面，超过1000万的分别是由京东、滴滴打车、大众点评和手机话费充值提供的部分礼券，其中京东更是准备了1亿元现金和6亿元京东东券作为红包，通过微信、手机QQ两大平台对用户进行派送。

当然，除了与微信一起建设红包生态的商户获利了以外，“摧毁”这个生态的商户，如关云藏等抢红包神器的软件也在今年过年风光了一把。

关云藏CEO钱昊在接受记者采访时表示，年前推出到现在，关云藏已经有了80多万的用户，除夕高峰期帮助用户抢红包700多万个。钱昊表示，抢红包神器的制作为自己的软件建立了用户量，未来会在手机隐私领域继续进行开发。

王晓星认为，对红包进行社交属性的变现是个不错的想法，但是腾讯支付场景较少，用户能否真的买账还需要时间做检验。“而且，微信需要借鉴微博的前车之鉴，社交平台需要摸索的不光是变现，还需要在不伤害用户体验的基础上变现”。