李意安

“一手资产端，一手抓健康。搞定这两头，一个人就终生离不开平安。”2013年底马明哲“医、食、住、行”中关于“医”字的诠释，言犹在耳。彼时马明哲将壮志雄心寄托在了平安健康保险股份有限公司（下称平安健康险）的身上，并钦点阿里巴巴前副总裁王涛作为这一战略的主导者。

2013年底，王涛带着一众阿里旧部投身平安，到岗平安健康险担任董事长及CEO之后，2014年8月，互联网业务从其中单独分立，成立平安健康互联网股份有限公司，董事长及CEO亦由王涛兼任。平安健康险的互联网之路，在经过一年多紧锣密鼓的布局之后，终于走上征途。

王涛告诉经济观察报，整个健康事业将会是一个百亿规模的投入。“集团在资源的倾斜上也可谓不遗余力，除了平安体系内3000万保险用户，还有平安银行私人银行部的资源对接，以及平安租赁在大型医疗设备的服务支持等等，都给予了集团内部的资源整合。”

要如何不落窠臼地布局健康医疗事业，核心无非在于两点：控费和提升客户体验。

在王涛的设想中，做一个APP，连接万千医生和病人，颠覆原有的行业格局，改变以药养医的现状，让医生自主创业，成为平安“万家诊所”的合伙人，而病人通过互联网可以实现挂号不用排队，看病可以预约，治疗有人买单——当然刈除乱象的终极目的，你得购买平安健康险。“这就是把蛋糕做大的意义所在。”

然而十亿的行业蛋糕有多少巨头愿意并且舍得砸上百亿投入规模去攻克，纵观整个保险业市场，目前来看，答案只有马明哲。

而成立于2005年的平安健康险，此际恰逢十年更替的关卡。这百亿医疗梦究竟会是黄粱一梦还是能够梦想成真，不但对是王涛加入平安以来的第一个巨大挑战，亦是马明哲布局医疗行业是背水一战。

健康险沉疴

事实上，一直以来，平安健康险的成绩单都并不难看，甚至算得上漂亮。

平安健康险的前任董事长兼CEO陆敏先生曾在2013年接受哈佛商学院邀请，赴波士顿为商学院MBA二年级学生上了一堂题为“平安健康险：迈向全面的中国商业健康保险市场”的课程，这是中国保险业首次入选世界一流商学院MBA课程。在王涛赴任之前，他为平安健康险留下了40%左右的市场份额，和覆盖国内34个城市的国内最大3A(最高级)公立医院直结网络（直接以平安保险的账户结算）。

但这依然不能改变长期亏损的事实。不仅仅是平安，目前，高端医疗险市场份额前四大公司为平安健康、招商信诺、大地产险和太平养老，均处于亏损阶段。

某种意义而言，健康险行业本身的发展就不“健康。”

“没有办法规避客户和医院的道德风险是行业最大的问题。这是平安最后选择了自建线下体系深度介入过程管理的原因所在。”王涛告诉经济观察报，理赔率高达75%，大量的过度诊疗带来严重控费难题，为了攻克过程管理这本难念的经，加强对就医的过程管控，深入线下成为无可避免的环节。“医疗是服务不是享受，一些昂贵的检查反复做，不但不能给客户带来获益，反而造成巨大不便，同时也给保险公司带来损失。”

在医疗险中，“高端医疗保险”特指的，是针对高端人群设计，超高保额、突破国家医保限制、就医直付、覆盖广泛的医疗费用保险，主要覆盖社保外的高端医疗服务需求，这包括：一是社保目录内的自负部分，以及目录外的部分，比如一些特效药、进口药、先进诊疗设备等费用社保无法报销；二是希望得到较好医疗资源和就医服务的中高端人群，比如比较好的就医环境，VIP病房，这也是基础社保无法提供保障的。

诺亚荣耀CEO娄道永告诉经济观察报，“现在由于城市工作压力大和环境问题，各种疾病发病率本来就在上升，加上医疗体制的逐渐完善，体检概念的普及，大病的检出率也在提升，人们的健康意识在不断加强。我们的观察是，年收入80万以上的人群会主动关心高端医疗险，在高净值人群中，高端医疗险已经是我们给到客户的标配。年收入50万以下的人群相对询问的就比较少，但是购买重疾险的比率在增加。”

和商业疾病保险、普通的商业医疗险等险种相比，高端医疗保险的市场蛋糕还比较小，大约行业体量仅仅在10亿上下。

“大地保险去年下半年开始同万欣和（MSH）合作,就是希望借助对方的高端医疗网络。但是现在越来越多的保险公司在尝试用自己的方式去探索这块领域，但大多还是以附加的补充形式存在。”大家保副总裁骆平武说，高端医疗险对高端的医疗网络要求非常高，而该类资源无法一蹴而就，“但无论保险公司或行业亏不亏损，客户需求都是真实存在的，而且这部分需求目前来看越来越大。”

如何破局，马明哲和王涛的决定是：把蛋糕做大。

平安“重”装上阵

现在看来，马明哲和王涛选择的，可能是一条最难走的路。

其实，拥有一个医疗梦的，远不止马明哲。

2014年11月，马云豪掷10亿收购中信21世纪并将其更名为阿里健康，看似意在药品数据库的背后，也为深度布局“未来医院”做铺垫，而早在此前，马云早已一手精心打造了线上药品导购频道——天猫医药馆；有趣的是，有阿里的地方似乎永远也少不了腾讯，2014年9月份，腾讯宣布投资7000万美元给即将进军线下诊所开设的医疗健康互联网公司丁香园，10月份，腾讯再度领投号称已接入全国23个省份超过900家重点医院，拥有超过10万名合作医生、3700万实名注册用户的移动医疗平台“挂号网”。而后，挂号网全新的移动医疗开放平台—“微医平台”将与微信、QQ打通，为医院和医生提供接口。除去巨头们的“神仙打架”，趣医网等众多草根导医平台也竞相逐鹿医疗O2O生态链。

相较而言，平安采用的模式无疑是最重的。在现行的设计框架中，平安将以互联网为连接手段，自行主导对“医院-诊所-医生-药店”的全产业链的覆盖和整合，服务网络自上而下实现纵深。

具体来看，据王涛介绍，首先呈现给大众的将一款叫“平安好医生”的APP，这个小小APP的背后将布局一张强大的服务网络，平安健康险将在今年年底，签约1000名来自三甲医院的全职“平安好医生”和将近5万名外部签约兼职的“平安好医生”，其中包括4.5万三甲医院各科室的主治医生和4000名三甲医院副主任以上级别医生，为客户提供7*24小时的实时咨询，进行导医、导诊、导药。

“平安好医生”事实上承担着两重战略职能：首先是成为平安健康险服务既有客户的载体，通过该APP导医导药导诊，甚至直接在其平台上实现保险服务结算；其次也将成为平安医疗服务的体验平台，因为没有服务门槛，任何潜在客户都可以在平台上咨询，买药，成为平安健康险的引流入口。

“一些轻微病症可以在线判断的会直接为客户开处方，甚至可以支付、送药，我们正考虑和一家知名药房合作，落地之后也许能够实现急药2小时送达，慢药隔天送达。”王涛表示。

除此以外，今年1月国家卫计委等五部委联合印发《关于推进和规范医师多点执业的若干意见》的落地，随着医生多点执业政策的落实，未来医生自主创业的趋势进一步明朗。平安“万家诊所”的宏大计划也随之酝酿。

“这其实涉及到医院和医生之间的博弈，医生，尤其是名医是医院的核心资源，但是在过去这些年里，因为医疗体制的问题，医生被捆绑在医院的现行体制下，无法安排自己的工作量，无法挑选客户也无法规划自己的职业生涯，发挥市场的力量，解放医生的生产力，甚至帮助医生创业，尤其是对于一些有市场化意识的、有创业欲望的医生，完全可以以合伙人形式成为我们的布点线下诊所的优质资源，我们会帮助他们实现资金、场所等必要条件的到位。”王涛强调，“当然对我们而言，这些线下布局的最终意义是，我们终于能够实现对就医流程的一线管控。”“从去年11月开始公测，至今已经积累100万的用户，4月份正式上线后将成为平安健康今年着重力推的产品，今年年末的用户数量目标将达到3000万。现在全职医生已经招募到200名了。现在我们已经在深圳建立起了名医中心，今年三季度也将在上海徐汇建立旗舰店，除此以外今年下半年还将启动全国八个省会城市的试点，对线下模式的推广进行探索。”

每一个环节的攻克都需要大量资金、人力物力的跟进。

“互联网端口用户的增长应该会起得很快，三年之内预计可以看到成效，但是万家诊所的布点以及整个模式的成熟可能是一个十年计划。”王涛告诉经济观察报。“在欧美，一个医疗行业发展成熟的社会，商业健康险在有稳定收入的人群中覆盖率能达到95%，中国目前连1%都没有到，但我们相信随着医改的逐步推进，这会是一个趋势。在国内甚至没有一种可以类比的模式，我们借鉴过凯撒医疗，也正在尝试消化，将可行的模式在中国本土落地。”

截止2014年底，平安健康险保费累计达成近6亿，同比增长88%，市场排名第一。其中，去年个人购买高端医疗险的保费增长达到了625%（主要来自平安寿险渠道）。从业务类型来看，团体业务保费收入占平安健康保费总收入的64%；同时，7万多被保险人中，外籍客户的比例达到了25%。“最早期，高端医疗险是外企为其来中国工作的外籍高管购买，现在逐渐扩张到一些国有企业甚至中小企业。此前多为1万到3万的定价，主要是面向各公司人力资源部门的B端营销，‘平安好医生’将是大举转向C端营销的开始，同时，面向的用户群体也将由高端消费群体进一步下沉到中产，让更多的人享受到便利的医疗的服务的同时，让更多的人接受高端医疗险。有更多的人为行业买单，费用自然也就可以下降。”

这个计划斥资百亿打造的故事，起于保险，终于保险，能否如愿实现，筚路蓝缕，道阻且长。