空调行业或遇十年来最艰难旺季

按照空调业的自然规律，每年进入3月中下旬，行业便进入到旺季开盘的时期。依例，厂家开始出台旺季政策，引导终端商经销商为旺季备战囤货。但在今年旺季开盘之际，空调市场却笼罩着价格战的阴影，似乎旺季开盘阻力重重。

行业受阻：出货困难

今年空调行业旺季前的困局，是行业发展历史上极为少见的。正常情况，春节过后厂家就开始逐步收紧返利比例，加码生产储备“弹药”，以便代理商和终端商逐级提货、囤货，迎接旺季的到来。

但在今年春节后，出现的不是商家的提货、囤货现象，而是格力的再次降价和苏宁联合厂商进行的价格对抗，这在空调发展史上是绝对少见。

笔者与几家熟识的代理商和零售商沟通过。一位格力的代理商就明确表示，自去年下半年以来，格力就通过加大返利的政策措施，向代理商压货，包括空调、冰箱，甚至空净等其他家电等产品。“我们的资金基本都压在货上，现在再出台力度更大的政策也没用。一方面我的资金已全部被库存占用，另一方面现在还不到旺季，终端销售不畅，零售商不卖货也就不愿再进货。”

一位河南的零售商说得更明白，“现在做零售和以前不一样啦，厂家在各地都有中转库或者代理商的库。零售商不再需要淡季压货，只要有几套够买即可。捡到大的工程项目，等收到定金再进货都不迟，为啥要把资金压倒库存上。压货库存，一旦厂家降价，货值就得受损，不如拿着现金保险。”

从市场情况分析，代理商不是不想再拿货，而是资金已经变成库存，手里没有钱，想拿货也是力不从心。终端商不愿提货，说明终端零售商现在也经过磨练学精明了。河南的这位专业经销商坦言，“厂家、代理商都有库存，我着什么急呀！啥时候有需求啥时在提货也不迟，现在已经不是商品短缺时代，还怕没有货卖吗？”

其实，消费者、商家普遍还有一个心理，就是大宗原材料价格狂跌，石油从去年此时的近100美元/桶，现在已经跌到40多美元/桶。消费者在等待原材料价格下降后的空调产品的价格下降，消费者往往是买涨不买落。而商家们普遍担心库存商品贬值，不敢大批量压货。而已经压货了的代理商则是提心吊胆。在这种终端需求观望、渠道不敢压货的背景下，行业开盘自然难以有好的表现。

再则，今天的空调行业已经不是普及性需求占主导地位了，以更新需求为代表的存量市场，需求是多样化、个性化的，单靠价格促销已经不能满足全部需求。所以说，厂家单拿价格战换取旺季开盘的热络，是开错了方子下错了药。

祸起萧墙：巨额库存

有些媒体舆论把今年行业的困局，归结于创维、康佳等跨界新晋品牌的冲击。奥维云网（AVC）以为，这种观点是站不住脚的。

一是空调是一个竞争比较充分的行业，原有格局和现存品牌在业内根基深厚，以新晋品牌的量根本不足以影响到行业格局的动荡；

二是跨界进入的彩电企业，目的是为了布局未来智能家居下的整体家电，补齐自己在整体家电上的短板。像国内6大彩电企业中，只有创维、康佳缺少空调业务板块。而补短板的策略是先有了再说，不可能一上来就以攻击的态势出现；

三是二者的渠道根本是两股道，相互之间影响有限，创维、康佳布局的空调板块，更多的是在自己原有的专卖店系统，形成自己产品黑白搭配的完整体系，与空调行业的专业渠道交集并不多。

那么，造成今年空调旺季开盘难的根本原因，就在于空调行业自身出了问题——历史上从未有过的巨额库存。据奥维云网（AVC）监测分析，目前空调行业库存已经达到4000万套。而一位不愿透露姓名的代理商说，目前行业库存远超4000万套。格力库存最大，至少占据一半以上。原因是，格力去年第四季度，为了完成1400亿的承诺，不惜一切手段向各地销售公司、代理商压货，并且在终端首次挑起价格战。

4000万套以上的库存是什么概念？按照行业统计是国内将近一年的销售总量，也就是说行业从现在起不再生产，4000万套到冷年结束都难以消化掉。可以毫不夸张地说，巨额库存才是空调行业产业链上的最大痛点。

巨额库存的危害或者是不利影响在于：

第一，库存巨大就意味着价格战难以避免，格力挑起自身史上首次价格战，就是很好的佐证；

第二，空调企业绩优股的光环遭遇到挑战。格力发动的价格战已经历时近半年，据知情人透露，格力准备拿出50亿的资源来打价格战。50亿将近是格力纯利润的一半，这样的话格力还能称其为绩优股吗？

第三，经销商利益受损。特别是代理商，压上巨额的库存，不仅资金流会出现困难，还得承担仓储、保管等物流费用。特别是，原材料进一步降价，新品出厂价降低的话，库存还得承受贬值的风险；

第四上游供应商遭殃。渠道库存巨大，从某种意义上来说是透支了上游供应商能力。同时，厂家在与上游产业链博弈中，是占据主导地位。整机厂家一旦卖不动，就会打压上游供应商，把降价损失会部分转移给供应商，这样的事例在行业内并不鲜见。

旺季艰难：量增额跌

既然厂商都明白库存大、价格战对行业发展不利，为何还铤而走险不惜代价而为之呢？其实很大程度上是“人在江湖身不由己”罢了。

就这次库存最大的事主格力来说，原本在其发展历史上是一贯反对价格战的，但在去年四季度却主动挑起价格战。原因不说业内都很清楚，就是为了完成那1400亿元的销售额，以降价换取销售额的增长。

据市场人士反映，格力今年的价格战紧盯竞争对手美的。在格力专卖店的促销都是向消费者这样介绍：美的同型号的产品是什么价？格力的价格就比他低10元。可见市场的价格竞争多么激烈，多么有针对性。而在以往，同类型产品格力价格总是比美的高近200元以上。今年的这种反常现象，说明格力是主动在存量市场抢夺竞争对手的份额，也是为了增量而采取的不得已的激进冒险市场策略。

而对于其他行业品牌来说，是被迫被拉进价格战的泥潭，有种城门失火殃及池鱼的意味。格力为了抢夺渠道商资源，给转投而来的经销商以政策支持，相对应的竞争对手也会出台针对性的策略反击，包括进货价或终端促销的优惠政策。

况且，在市场上格力已经具有很大的影响力，格力降价了其他品牌不降价，销售肯定会受到影响。所以，其他品牌的跟进既是针锋相对，也是不得已而为之。

但是有一点值得警惕，就是说弦绷得太紧往往容易断。如此给市场加码，市场总会有承受不住的一天，届时会不会有崩盘的危险，谁也不敢去妄加判断。但这种风险是存在的，毕竟这是一个市场经济的行为，必然会受到市场规律的左右。现在行业的成熟度，已经不容任何一个品牌出问题，一旦有闪失就是别人弯道超越的机会，这绝不是危言耸听。

不过有一点可以肯定，在龙头企业大幅降价促销以及压迫式政策面前，行业今年销量会有一定增长，甚至会比原来预测的还大，但是如果销量增幅超不过15%的话，销售额就会不增反降，行业整体利润也会有明显下滑。空调行业企业会不会继续成为绩优股，还得打个大大的问号。而按照格力的承诺，今年的目标是1600亿元，能否完成也的打个问号。

据报道说，世界气象组织科学家预测，今年厄尔尼诺现象会重来，夏季会有高温天气。有人就把此作为化解今年空调巨大库存的灵丹妙药。但我不这样认为，夏季会不会有高温天气，还两说呢！谁都不是神仙，预测，只是有可能性而已。因此，空调行业不能把命运押宝在天气上。另则，空调行业已经进入到更新换代的存量市场，看天气买空调的已经不再是大多数了。南报网记者张希通讯员张彦斌