张昊

刘楠最初也只敢有个念头：花王牌纸尿裤在日本的价格合人民币68元，而到了中国就变成了158元，我们能不能把这个差价给砍掉？

她之前做淘宝店，主要就是卖像花王这样的进口纸尿裤，虽然一年的销售额差不多有三千万元，但人单力孤，想想也就想想。而到了2013年，当她创办了垂直母婴电商蜜芽宝贝，又拿到了真格基金和险峰华兴创投千万级人民币融资之后，她在内部提到这个想法时，依然没有太多人认为它是合理的。“一款来自美国的牙胶，保守估计要15个月才能引入中国，我只赚10%，甚至是零利润，是不是不可理解?作为总代理，我觉得不加到50%的利润，都对不起公司了！”蜜芽宝贝创始人兼CEO刘楠十分清楚这个行业的玩法，不仅是她做不到，连占据大部分市场的京东、天猫[微博]等平台电商也做不到。

一条纸尿裤从日本卖到中国的消费者手上，一般要经过六个环节：日本货源、日本出口商、中国进口商、批发商、中间商、中国零售商。正是因为进口商品的流程过于复杂和漫长，中国在这个领域的绝大部分参与者都集中在后三个环节，他们之间互相窜货，但大部分的利润都已经被日本出口商和中国进口商拿走了。“不仅如此，六个环节有六张单子，本来是名字首尾对应的，就是因为窜货，单子上涂涂改改，所以零售商从来不会给消费者提供这些单子，可能连他自己都不知道这货是从哪来的，这就是当时的状况。”刘楠说。

一切的改变开始于跨境保税试点政策的落地，这是在去年三月，之后海关又颁布了56号文。对于刘楠来说，她离目标一下子近了好多，“现在做跨境贸易，免掉了10%的关税和17%的增值税，158元能降到99元。”

日本通关

而且她发现跨境电商让她有了做到68元的机会。这笔账她在内部算过无数次，“纸尿裤现在1个月就可以引入中国，行业的平均水平是赚3%的利润，但如果我只花14天，就把它带到中国来，也就意味着我在1个月内可以周转2次，赚他们一半的毛利就够了。”刘楠对经济观察报表示。这样算下来，68元是完全可行的。

去年上半年，蜜芽宝贝在日本纸尿裤这一件产品上，内部开了无数的会，虽然此时该公司已经覆盖到了十几个细分领域，纸尿裤营收所占的比重早就降到了40%以内。

刘楠要打一场价格战，对手就是那几个巨头。她觉得这是自己活下来的机会之一。京东、天猫和苏宁占据了九成的市场，但并不是无懈可击，它们也只是打通了中国进口商这个环节。如果有一家母婴电商能直接从日本品牌方手里拿到货源，那么它就赢了。

去年6月，在拿到红杉资本2000万美元的B轮融资之后，蜜芽宝贝开始全面转向跨境电商。“日韩”成了一个独立的业务部门在运营，跟“美加澳新”和“欧洲”并列。“日本的纸尿裤是个极端情况，比大部分欧美品牌更开放，拿到中国进口商的资格并不算难。”

刘楠要求驻扎在日本的团队开始频繁地接触出口商，甚至是品牌厂商，不惜代价地与他们建立合作关系。但不止她自己看到了跨境电商的机会，这时已经有不少中国公司在抢夺日本的出口商，行业的竞争显然前移了。

日本货源有三种，一是批发商社，在日本叫通贩商，日本很多品牌不对贸易公司和零售商供货，中国必须经过通货商进货；第二就是零售门店，比如日本最大的婴童店阿卡佳，中国电商卖的很多货全是从这个门店进口的；第三是扫货公司，当前两个渠道货源不够时，只要加价，就会有扫货公司在市面上帮你把货给补齐。

经过几个月的努力，蜜芽宝贝打通了日本的货源渠道。“未来在这个领域，一定会是集约式的采购，我招的人都是做过大集装箱出口的，所以，如果不搞到一手的日本货源，对我的商业模式来说就没有任何的意义。”刘楠说纸尿裤属于绝对的快消品，货品周转率很高，一个集装箱的货到仓库很快就能卖光，靠扫货根本缓解不了任何事情。

后来有一次刘楠邀请她的天使投资人——真格基金创始人徐小平去宁波看蜜芽宝贝从日本进口的一批货，“他都傻了，他以为没多少，结果一看，货物堆着像一座山那么高。”

集约式采购

于是去年9月，蜜芽日本成立，作为蜜芽宝贝在日本的出口商，蜜芽天津和蜜芽宁波也同时成立了，这是进口商。这样，就直接打掉了批发商和中间商，刘楠做到了让日本的纸尿裤直接在蜜芽宝贝的网站上贩卖。

蜜芽日本可不是一个简单的“买手团队”，集约式采购就意味着你必须备货。他们在名古屋建了仓库，现在有16家日本供应商直接送货入仓，每周50条以上的集装箱被运到宁波。

这样的模式运行了不到一个季度，刘楠就催着蜜芽日本再往上走一步。他们在内部有过几次反思会，大家的观察比较一致，虽然从日本工厂直接取货，但他们还只是停留在所谓的“随机式采购”阶段，哪家的价格低就进哪家的货。

这还是不可控，已经出现过几次货源延期的事情，而且可以预见到的是，包括货品质量等潜在问题有很大的概率会爆发。“必须把合作稳固下来，好对日本供货方做到知根知底。”刘楠最后开了一个被她称为“遵义会议”的核心高管会，他们要入股日本的通贩商社。这件事没多久就办成了，除了与三家通贩商社建立了固定的合作关系之外，他们还在今年一月入股了其中的一家。

刘楠这时才完全踏实了，“电商是个残酷的行业，还没有看到不打价格战就能做起来的。”马上开打！说这话时，她又刚拿到了一轮融资，去年12月，H Capital领投了6000万美元的C轮。

春节前后，整个团队就跟打了鸡血一样，刘楠天天在公司说，今年的目标就是在纸尿裤上一分钱都不挣，她的潜台词谁都清楚，这场仗他们是冲着“破釜沉舟”的节奏去的。CFO孙伟觉得这事一定能成，“只有在境内外供应链上有战略布局的、资金储备雄厚的、拥有高价值用户群、总有商品定价权的市场参与者，才能在价格战中活下来。”

就这样，3月16日，蜜芽宝贝推出了“进口纸尿裤节”，他们的卖点就是把价格从158元打到68元。至少从结果上看，消费者很买账，进口纸尿裤上线仅1个小时就卖出了15万包，到了当天中午，他们已经收到了50万个订单，而活动前三天的成交额突破了3亿元，这是去年10月整月成交额的3倍。

电商们纷纷跟进，京东、天猫、苏宁、一号店接连降价，多家垂直母婴电商也跟着降，刘楠果然如其所愿的发起了一场价格战。

但她自己心里清楚，价格战的背后是整个团队对跨境电商，以及外国品牌的全生命周期运营的理解又深了一步。她大学的专业是新闻传播，她崇尚的卖货方式是像褚橙、美丽说那样用媒体的逻辑去打造一个爆款，而蜜芽宝贝在未来也不会只是一个特卖网站，“我们会更多地基于手机去做一些有趣的社区，即便是特卖，我们也会以主题的方式存在。”“我们现在跟500多个国外品牌有合作，在谈的还有100多个，也就是说，我们会一波又一波地推出有意思的稀罕物。”刘楠说。