互联网电视市场靠哪种生意经能抢到用户?

当下的互联网电视市场竞争极为惨烈,硬件上的利润越来越薄,在内容上实现盈利便成了所有“互联网产品”的出路,从手机到电视,莫不过如此。于是,“硬件免费”模式似乎正在成为一种趋势。一些互联网企业将电视、手机等硬件的价格一再拉低,并且表示,“硬件免费”的时代将很快到来。但是,最近一周,无论是在“杀毒软件免费”路上一路狂奔的周鸿祎,还是传统彩电巨头代表创维杨东文,都对“硬件免费”模式进行了最新一轮的抨击。

“买内容送电视”还是“买电视送内容”,成为了两种不同的生意经。

前“最坚定 硬件免费 派”360周鸿祎:

“智能硬件将不再延续传统互联网免费模式”

其实,360董事长周鸿祎曾经是“硬件免费”论最早和最坚定的倡导者。

但日前,周鸿祎华丽转身。“智能硬件将不再延续传统互联网免费模式,要真正靠硬件本身盈利。”周鸿祎认为智能硬件不同于软件,软件可以免费,智能硬件则不具备这个条件,除了手机。现在如火如荼的互联网电视被归属于智能硬件范畴,按老周的说法是不具备“免费”的条件的。

周鸿祎曾经开启了互联网杀毒软件免费的模式,之所以软件免费行得通,周鸿祎解释道:“我们研发一款软件产品的成本固定,当产品被越多人使用时,边际成本就越低。而当软件被上百万、上千万乃至上亿人使用时,其边际成本可能会接近于零。”当消费者足够多的情况下,研发成本摊薄到每个用户身上就不值一提了。这时候,厂商就可以提供广告或其他增值服务,从而实现商业变现。这是周鸿祎的软件免费商业逻辑。

但周鸿祎接下来话锋一转,说很多企业受到他那本《周鸿祎自述:我的互联网方法论》或者网络报道的影响,开始把免费模式应用到智能硬件领域,“我觉得这样的思路是不对的,免费模式不适用于智能硬件领域。”他认为,很重要的一个原因是,硬件的边际成本不固定。比如硬件的物理成本、物流成本、制作时间成本等等,很可能导致企业尤其是硬件初创企业巨亏。

创维宣布买电视送VIP内容: “卖电视机本身可以拿到用户,为什么要免费?”

与周鸿祎的倒戈不同,彩电行业对“硬件免费”模式的质疑就要直接得多。

6月15日,创维集团董事副总裁、彩电事业本部总裁刘棠枝公开质疑“硬件免费”,他说,“硬件免费”模式通过购买会员送硬件坑的是供应商、消费者,是工业制造水平,“好产品不会免费,硬件体现了企业的科技水平和技术实力。”

在6月16日举行的创维年报业绩解读会上,创维集团总裁杨东文也表示:“我们走自己确定的道路。就是卖电视机本身可以拿到用户,本身能够有机会盈利,为什么一定要免费?”与此同时,创维宣布凡是购买创维四个系列的中高端产品,除原有内容之外,赠送2年的腾讯视频VIP会员内容。

除了创维,传统彩电企业内容建设版图愈加清晰,如,海信VIDAA互联网电视在销售初期,用户享有首年爱奇艺VIP视频免费和连续两年半价续费特权;而继TCL和乐视、康佳和微鲸之后,长虹和腾讯企鹅TV也宣布进行合作,双方也将在智能电视内容运营上进行深入合作。

之所以打出“内容免费”牌,在中怡康黑电中心总经理彭显东看来,主要是彩电厂商意识到单凭传统硬件不足以占据产业优势,需要补强自己的短板。

乐视首创“0元购机、硬件免费”:

以低价格快速获取用户,再靠服务和增值应用来盈利

推动“硬件免费”,最激进的无疑是乐视了。

周鸿祎曾说,一直非常喜欢“免费”这个东西,认为“免费”真正代表了互联网的精神。现在互联网的软件产品大都是免费的,“我认为未来的趋势是 硬件免费 ,并提出硬件免费的第一步是硬件零利润。”

“硬件零利润”,其实与乐视创始人贾跃亭一直宣称的“成本定价”就是一回事。贾跃亭曾说,传统的手机定价模式和互联网营销模式已经过时,乐视在营销上采用“CP2C”模式,砍掉营销成本、渠道成本和不合理的品牌溢价,全流程直达用户。在此基础上,乐视首创公布量产成本以及BOM成本,成为手机行业第一家推出“0元购机、硬件免费”的手机厂商。

以成本定价并不意味着会放弃盈利。乐视手机的模式是以低价格快速获取用户,之后再依靠服务和增值应用来盈利。“乐视会员费一年490元,办一年会员乐视手机价格可以减300元,剩下的190元就是一部分利润,成为会员之后,一些直播的、点播的内容还是要付费的,这些也都是我们的利润来源。”简单而言,硬件的不赚钱通过付费内容来补。

记者观察

“硬件+内容”不是简单的加法运算

尽管创维、海信对“硬件免费”进行了抨击,但“硬件+内容”的商业模式在彩电行业已成为共识。几乎所有的家电企业都意识到了“内容+硬件”的趋势,早期的家电巨头也曾进行过相关尝试,效果似乎并不理想。由此也印证了这样一个事实,“硬件+内容”绝不是纯粹的数学加法,用户体验仍是衡量的一大标准。

在乐视高举生态大旗的同时,拥有家电巨头背景的酷开高举大内容旗帜,首先提出为内容定制硬件的思路。尽管两者无不把内容作为吸引用户的核心卖点,一个强调了生态带来的可能性,内容上局限在影视,一个则在强调大内容包含生态,并高于生态,内容上不止于影视,还包含教育、体育、音乐、旅游、购物、游戏。

当然,质疑“硬件免费”,并没有否定互联网思维和服务价值。软硬结合,把用户体验、增值服务和传统产业融合起来,能让这些产业如虎添翼,焕发新的生机,这也是“互联网+”的精髓所在。

消费者花一份钱肯定想同时获得硬件和内容,此时纠结于硬件免费还是内容免费有无意义?事实上,不管是“买电视送内容”还是“买内容送电视”,都不如踏踏实实修好内功、提高品质,给消费者以真正价值来得实际。