木清

一年一度的“双11”购物狂欢节即将到来。作为电商巨头之一的京东近期高调宣布今年“双11”将换一种玩法——不再沿用以往的低价促销模式，而是将通过“好物低价”“极致服务”和“智能体验”三大举措引导消费者理性购物。

据悉，京东将利用以往消费者购物形成的大量数据，通过计算机处理能力、人工智能和大数据三个领域的进步，了解消费者的需要，一方面精心挑选受消费者欢迎的热销产品，并与品牌商合作推出优惠措施，实现真正的好物低价，并精准预测消费者的购物意向和行为偏好，实现定制化的营销推送，引导消费者更加理性的消费。

业内人士表示，经济结构转型、消费结构升级，经历过多年网上购物教育的消费者已经变得越来越理性，消费者对电商平台商品的品质和服务同质量的要求越来越高，品质购物是未来的发展趋势，京东倡导的“理性消费”，正是抓住这一趋势，最终效果将受到市场检验。

倡导“理性消费”拒绝冲动购买

今年的“双11”京东旗帜鲜明地打出了“认真购物，买点好的”的口号。今年京东将从品牌、商品和服务等多个角度去顺应消费者的需求变化，倡导消费者拒绝冲动，理性消费。这一理念的提出来自于以往“双11”大促后消费者不佳的消费体验。

据了解，在此前的“双11”大促中，很多商家都会祭出超低的折扣，以低价吸引消费者，而不少消费者常常会被低价蒙蔽“理性的双眼”购买一些不太需要的商品、甚至有一些是以次充好的劣质商品，为售后阶段埋下了极大的隐患，因此在以往的“双11”期间快递员先是忙于送货，之后又得忙着帮消费者退、换货。

“我们特别在意消费者非理性的冲动购物行为，因为非理性消费有非常大的伤害性。”京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，“消费者可能因为主观原因、客观原因或者是零售平台所营造出来的氛围出现对购物行为的后悔，而导致大量的退换货，一方面使消费者购物的隐性成本上升，降低了消费者的网购效率，对消费者是一种伤害；另外对零售平台、品牌商、供应商的库存管理、现货管理以及售后服务的管理实际上又会造成更大的伤害。”

在徐雷看来，消费者对于网络零售更加趋于冷静和理性。首先是新中产崛起带来的消费升级。随着居民可支配收入的增加，目前中国有超过1亿的中产阶级群体，他们在消费中更加关注品牌、品质和服务。

其次是线上线下渠道由对立走向融合。京东已经成为了大多品牌重要的零售终端和新品首发渠道，并且与众多线下传统零售渠道建立多种形式的合作，将优质产品通过电商平台和物流渠道销售到更多的消费者手中，消费者线上图便宜、线下买品质的购物习惯已经被彻底颠覆。

第三是由技术变革带来的体验创新。AR、VR技术已经初步应用于网购场景，而京东在场景化购物、智能硬件、智慧物流、移动商店等领域的创新又极大提升了消费者的网络购物体验。

第四是大数据驱动为消费者带来了更多的个性化。无论是千人千面的商品推荐还是定制化的商品及服务，网络零售都为消费者提供了更多更丰富的选择。

第五是零售产业链分工带来的专业化。品牌商专注于产品创新，网络零售平台专注于服务体验。消费者的购物决策将更加多元和复合，除了看品牌，还更加看重渠道的服务能力和保障水平。

根据易观与京东联合发布《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》也显示，随着用户对网络购物节的认知越来越全面，用户的投机消费行为逐渐减少，更注重商品价值、服务及精神体验。

据京东大数据显示，从2013年到2015年，“双11”期间京东的退货率及客服售后咨询占比逐年递减，而客服售前咨询的则逐年上升。同时，“双11”期间，用户购物时每个订单对应的浏览页面次数也明显增加，说明用户在下单购物前会进行充分思考与比较，不再简单地因为大促的价格冲动消费。数据显示，2015年“双11”当天，用户购买决策属于谨慎购买的品类是家具、奢侈品、服饰，较易做出购买决策的品类是食品类以及休闲用品。

“如果说过去的‘双11’主要依靠的是价格优势激发的购物冲动的话，今年的‘双11’，消费者将回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选”，徐雷表示。

非理性消费将损害电商业态发展

从以往“双11”的情况来看，在购物狂欢盛宴结束后，“后遗症”开始逐渐显现：快递爆仓购物商品迟迟送不到消费者手中，快递刚刚到手与预期差距较大转手又退给快递员，商品不及预期，对品牌、平台的好感度下降……

张女士是“双11”电商购物节的忠实用户，回顾以往“双11”的购物经历，她坦言：总体来说很不错，能够以较低的价格买到很多东西。但有些商品要不就是货不对版，要不就是质量很差，还有些商品买回来发现其实并不需求，所以在“双11”之后又得忙着联系商家、联系快递进行退货。

“每年‘双11’先是得忙着送货，之后又得忙着给消费者退货。”在北京市某高校已经做了7年驻点快递员的小潘告诉笔者，“双11”期间工作压力非常大，送货量是平常的两到三倍，整个“双11”期间包裹的配送会持续到节后的一到两周，由于配送包裹量和收取的退货包裹量都不少，工作时间需要从早上五六点一直拉长到晚上十一二点。“每天都有一批新的包裹会送到站点，如果当天不能把送到站点的包裹送出去只会越积越多，所以加班加点也得把包裹送出去。送完包裹后还要把收到的包裹送到站点扫描入库，忙完差不多就十二点了。”

另外还有快递员表示，“双11”期间有的消费者上午收到的货，下午就通知要退货，这类东西主要是衣服和鞋子。

有网友在社交平台上抱怨称，“双11”买的鞋和衣服不是质量差，就是号码不合适，只好退货。“以后不要贪那些没便宜多少钱的东西，期望越大，失望就越大。”在宁可“吃土”也要“买买买”的冲动逐渐平息后，不少网民会选择退掉那些明显不及预期的商品。

由于退换货率对商家而言属于非常机密的数据，一直以来在退换货率方面各大商家都是缄口不言，但是依然可以根据一些检测数据进行推算。据2013年中国行业研究网数据，当年“双11”的退货率已达25%，部分商家高达40%；2014年湖北襄阳市邮政管理部门公布的数据显示，“双11”期间，襄阳快递企业日均处理包裹约26万件，总数已近300万件，进港退换货率达10%左右。

在业内人士看来，如今线上购物快速发展的今天，消费者都将“双11”作为一年中最大的“节日”来对待，消费者大多数都认为这一活动期间会有大量的商品有促销、折扣和新颖的活动玩法外，更有很多消费者期待品牌方在这一大“节日”期间会有新品上市等消费者意想不到的好事情发生，在利益、尝鲜和好奇心的驱使下对众多的消费者造成了不理性消费的现状。

由平台、商家等因素共同诱发的消费者不理性的消费行为，其实对整个电商产业链也是非常危险的。据业内人士介绍，商家、平台在8月底9月初就开始启动备战“双11”促销，其中包括活动选品、生产计划、产品发货、沟通入平台仓等环节。“这些环节会因活动期间消费者购买情况的不确定性，导致品牌方需根据以往销售数据及预估各品牌产品的影响力备足货源，除了给品牌方带来更大的销量及利润的同时，也会对品牌方造成很多方面不利影响。”

上述业务人士说，首先，备货量的大幅度增加对品牌方生产基地产能加大无疑是最大的挑战，期间根据备货量的情况会较平时增加5~10倍的人工成本及设备成本；第二，由于促销活动的不确定性，活动结束后的处理库存环节是对品牌方第二大挑战，期间会产生处理库存大量的促销费用、人工费用；第三大“麻烦”就是客服，随着销量的增加注定会出现大量的退货退款以及更多其他的售后工作需处理，故期间品牌方会增加较平时多几倍甚至十几倍的客服人员的人工成本。

“一方面，消费者不理性的消费对于消费者本身而言会造成不佳的购物体验；另一方面，对于涉及电商产业链的品牌商、平台方以及物流配送企业都会造成大量资源上的浪费。”一位电商分析人士表示。

拉长购物时间推出“好物低价”策略

为了引导消费者更快地走向理性消费的新阶段，京东在“双11”期间不仅将推出大量的热销款和新品，打造“低价好物”的商品体系，还将延续超长销售季给消费者更多的选择时间。

“双11”购物狂欢节自诞生之初到现在，在消费者心中排在首位的印象就是低价促销，以往“双11”大多以过季商品促销为主，而据京东营销运营部负责人韩瑞介绍，今年将有超过十万的品牌参与京东的“双11”促销季，其中有超过70%的商品都是时下的热销款，超过50%是今年的新品。

另外今年京东“双11”将打造购物季的概念，从10月26日开始一直延续到11月12日，其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰。“我们希望分阶段地去满足消费者不同的购物需求，无论是新品爆品还是品牌专场，都让消费者有更多选择和比较的时间。”徐雷表示，京东作为一家由自营零售公司逐渐发展成为零售平台公司，也非常重视商家在供应链上的能力。“供应链最重要的是要避免牛鞭效应。如果是集中在非常短时间的营销行为，对于供应商和商家而言在库存管理和产品生命周期管理上具有很大的风险性，有的公司可能会一战成名，而有的公司则会因此沉迷很久甚至消失。所以我们希望拉长购物节的销售时间，将有利于商家的组织、商品的组织以及营销资源的组织。”据悉，京东商城在3C、家电等品类产品推出了20天价保措施，确保让消费者在进入购物季就可以放心购买。

据易观在《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》中指出，“双11”经过八年的发展，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。

据了解，此次“双11”京东在品质和特色上也将大做文章，如京东生鲜将首发纯散养原生态“跑步鸡”；京东服饰将携手知名服装设计师，打造D2C全新玩法，发布京东“双11”定制款，“双11”期间，沃尔玛旗下的高端会员制商店——山姆会员店和沃尔玛全球旗舰店都入驻京东平台，并推出一系列优惠活动。这也是国际零售巨头首次参与“双11”这个国内电商的购物节。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营告诉笔者，京东此次“双11”的营销理念不错，充分利用了京东在服务质量和货品控制的优势。“但是是否能将购物节打造成购物季不是由它来决定的，一方面要看它的营销能力，还要看是否有持续的流量导入。”

另外，今年 “双11”京东线上和线下的融合也是一大趋势，除了此前已经达成合作的永辉超市，刚刚与京东达成战略合作的全球知名的线下零售集团沃尔玛也将入局今年的“双11”战场，参加国内电商促销活动。

智能化商业布局解决物流难题

据京东方面介绍，“6·18”大促结束后京东就着手进入“双11”大促的准备阶段，而今年“双11”利用计算机处理能力、人工智能和大数据方面的进步，京东将不仅在快递物流方面继续发力，另外在商业化布局上将会更加智能化。

众所周知，快递物流配送是连接商品和消费者之间最重要的一环，而这中间涉及到的仓储管理、干线支线物流以及最后一公里的配送的各个环节，自第一届“双11”以来出现的大面积爆仓、配送时间过长等问题，一直是困扰电商、物流行业都头疼的难题。

京东是我国目前领先的自营电商，拥有较完善的自建物流体系。据京东集团副总裁、京东商城物流规划发展部负责人傅兵介绍，今年“双11”购物季期间，京东通过大数据的分析预测，在原有线路基础上临时开通40余条干线以加快货物流转，以保证全国近百个城市的运输效率；此外，“双11”期间京东还将开通夜间上门接货服务，部分城市时间可延后至21点；京东目前在全国范围内的自动分拣设备的日均处理能力已经达百万以上，经过技术升级的通州自动化分拣中心在10月份正式投入运营，目前可承接在“双11”期间全北京的中小件订单。另外，将首次引进智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备将在“双11”期间正式启用。

“双11”期间北京、上海等九大城市的京东3C品类仓将联合提速，消费者在11日下单，最快当天上午就可以收到购买的商品；此外，冷链物流建设也是京东今年的重点项目；而由京东战略投资的“新达达”将有逾250万众包运力支援京东的物流配送，成为京东物流业务的补充。

今年京东的一大亮点是人工智能技术在供应链、仓储配送等方面的应用。据介绍，继今年“6·18”京东自主研发的无人机实现首次送货之后，京东无人车将在“双11”第一次开始送货试运营，无人机和无人车也将在“双11”期间亮相。

除了上述三款无人智能产品之外，京东商城研发副总裁马松表示，“双11”期间京东还从智能卖场、JIMI无人客服、智慧营销、智慧供应链等方面进行了完整的智能化商业布局。

“总体而言消费者对‘双11’购物体验的要求会越来越高，品质购物将是未来网购市场的大趋势。”赵振营告诉笔者，最初兴起的网络购物市场是一个典型的劣币驱逐良币的市场，随着网络购物市场的不断发展城市劣币驱逐良币的情况会慢慢变好。“目前的市场处于劣币驱逐良币现象逐渐减弱的情况。消费者在网络购物中也慢慢开始意识到服务质量、商品品牌、商品质量等因素，如果网购体验不佳的话，一种情况下是消费者会奔向对货品控制有保障、服务质量好的网络购物平台，另外一种情况则是回归到线下购物。”

他同时认为，目前京东提出的“理性消费”与其他电商平台是差异化竞争的一个宣传点，是否能够真正通过京东一系列的做法引导消费者逐渐实现理性消费，一方面可能需要时间，另外还需要等到市场的检验。