吕进玉

[消费升级，换个简单点的说法，就是“吃得好点儿”，要吃得更好、更健康、更安全。餐桌上的消费升级几乎是伴随着生鲜电商快速成长的轨迹]

“我下班之前在网络上下单，交通工具上的一小时，各地的新鲜食材也到家了。通常生鲜平台还会有烹调方式的介绍，也有一些社群交流的功能。价格不再是我首要考虑的因素，毕竟健康和安全更重要。”工作生活在上海的孙女士告诉第一财经记者，比起菜市场及超市，她已经更习惯在生鲜电商平台上进行食材采买。

“像是逛街买衣服一样，越来越多的品牌选择，国内的国外的，食材自然更迭，无论是哪个国家的，还是刚摘下的或是冷冻冰鲜的，想到就可以买到。”孙女士像大多数具备超强网购习惯的80后一样，开始执掌家庭，从餐馆消费走向厨房，从传统复杂菜系烧法转向了“原味主义”。

像孙女士这样心有远方的中国消费者们，对于足不出户地品味舌尖上的中国，吃到不受时令、地域限制的新鲜食材成为了愈加普遍的需求。消费升级，换个简单点的说法，就是“吃得好点儿”，要吃得更好、更健康、更安全。餐桌上的消费升级几乎是伴随着生鲜电商快速成长的轨迹。

“好”在这里，有多重诉求。1月5日，第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2017中国家庭餐桌消费潮流报告》显示：“中国消费者越来越愿意为质量可控、营养均衡、丰富多样和加工便捷的食材买单。‘鲜’成为餐桌消费升级的核心主题。”

“过去多次食品安全信任危机后，中国消费者确实更加关心食品的成分，并愿意花更多的钱购买不含不良成分的食物，消费者对于来源可追溯、生产过程透明的食品和食品企业更加信任。”正善鲜生联合创始人周琪告诉第一财经记者。

正善鲜生是一家主打生鲜食品的垂直电商平台。2015年初，中国农业生鲜电商发展论坛上一组数据显示，全国有超过4000家生鲜电商企业。它们售卖进口及本地的新鲜食材，包括：水果、水产品、肉类产品等等。

中国消费者从过去吃不到，到现在产品琳琅满目而“无从选择”。智利的车厘子、美国的甜橙、澳大利亚的龙虾、挪威的三文鱼、突尼斯的红石榴、中国西北的牛羊肉……地域上的距离在生鲜电商平台上已演变成食材的品质标签。

“生鲜电商的确是一个蓝海市场，尤其是相较于服装、3C成熟的电商市场。数据显示，生鲜市场有2万亿的市场潜力，市场潜力是足够大的。但是目前大家都还在生鲜电商行业进行跑马圈地的阶段，还没到红海市场竞争特别激烈的阶段，大家都还可以切割总体的市场份额。”易观商业解决方案副总裁田峥在接受记者采访时表示，生鲜食品品类的电商渗透率目前还不到1%，相比服装和3C品类的20%电商渗透率显然有着巨大的潜力。

这个潜力市场的背后站着的目标消费群体，是国内快速成长起来的中产阶层。追求本地化也好，青睐进口也罢，都为了更健康而吃。

中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿，相较于2013年的130亿增长100%。生鲜电商市场容量每年以50%的速度增长。但据了解，目前国内生鲜电商企业只有1%实现了盈利，7%巨亏，88%略亏，4%持平。

周琪告诉第一财经记者：“国内生鲜电商尚存在的不足就包括了冷链物流基础设施建设的提升、覆盖范围的增加、企业经营成本仍然较高以及目前政府对于食品监管力度还不够。”

在生鲜电商的竞争中，除了优质的货源，冷链配送几乎是成败的关键。但生鲜食品的冷链配送要比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大得多。

U掌柜是一家生鲜美食移动电商。从2015年10月至今，U掌柜耗费了15个月的时间来实现盈亏平衡。

“生鲜的一大特点就是需求要得到即时满足，而且消费者对产品的质量和速度有着天然的高标准，因而冷链和最后一公里配送也成为了业内公认的难题。”U掌柜联合创始人祝鹏程向记者表示，“而且基于生鲜消费高频次、低客单价的特点，能否控制好仓储、配送和包装的成本，可以说直接决定了能否盈利。”

美国食品工业协会估计，2018年中国就会成为世界上最大的进口食品消费国，中国质检总局的数据也显示，在过去5年里，进口食品贸易额年增长率达到了5.2%。

“伴随着收入水平的提高，居民生活水平进一步改善，中国居民的饮食需求正在加速从基础需求向更高层次升级。”第一财经商业数据中心联合天猫发布的报告中也显示，“餐桌消费品牌化进程加快，消费者愿意为品牌的生鲜产品买单，品牌背后，消费者真正看中的是品牌所保障的生鲜品质。”

这就好比“快时尚”领域，品牌除了带来了市场反应速度，也包括了品牌带来的品质保证。

生鲜属于生活必需品，而且具有黏性高、重复购买率高、毛利高的“三高”特性。基于快时尚化、消费频次提升、中产阶层的不安全感等因素，生鲜电商市场在2016年之后呈现了资本“复宠”之态。

相关资料显示，2015年中国生鲜电商市场交易规模达497.1亿元，增长80.8%，预计2017年中国生鲜电商市场交易规模将突破1000亿元，渗透率达7%。

这足以窥见生鲜市场的体量之大、竞争之激烈。同时也意味着会有越来越多资本的汇入。但这些对于消费者而言，则表示会有更加丰富的产品选择、更加实惠便捷的购买渠道及方式，以及更加安全的新鲜食材。